凡客誠品（VANCL）品牌整合營銷

案例背景：

品牌訴求：提升品牌影響力，增加產品銷量

凡客誠品（VANCL），由原卓越網創始人陳年先生創立，公司采取網絡運營模式，沒有店鋪、生產工廠，不建立分銷渠道，只有電話、網絡和廣告，是一個活在電子商務時代的“輕公司”。

2010年以來，電子商務行業對于品牌推廣的投入力度明顯加大，為了使凡客誠品能在同行業的競爭中脫穎而出，將品牌打入市場，擴大品牌知名度和影響力，樹立品牌文化，2010年5月開始，凡客進行了一系列的整合營銷活動。

目標對象：以年輕人為主的大眾消費者

媒體選擇：互聯網、戶外廣告、電視

凡客在此次的媒介選擇方面，也采用整合的方式，非常注重線上與線下的結合，以互聯網等新媒體為主，結合戶外廣告、電視廣告等傳統媒介，斥巨資樹立品牌形象，借用明星效應選擇適當的代言人擴大影響力。

案例執行方案

1、線下硬廣宣傳造勢

2010年5月，凡客誠品選擇了韓寒、王珞丹為代言人做品牌廣告。作為80后明星代表，兩位代言人詮釋了凡客平民化的本質，產品比較時尚但價格相對低廉。產品的目標受眾人群是70、80、90后熱愛時尚、喜愛獨特并且勇于接受嘗試新事物的年輕人，韓寒、王珞丹都屬于80后靠自己奮斗獲得成功的代表，他們的個性既符合現代年輕人成長的心態也能和凡客的品牌進行很好的融合。

5月4日，凡客第一輪品牌廣告“我是凡客”亮相北京公交候車亭燈箱；

6月7日，戶外燈箱廣告覆蓋了北京上海兩地的地鐵、公交，投放力度是五月份的五倍；

11月1日，代言人韓寒王珞丹“我是凡客”視頻正片在北京上海廣州深圳等十多個一線城市戶外LED、地鐵內LED、公交移動電視同步發布；

同時在11月，凡客第二輪品牌廣告“Q&A”發布；

10月至11月，凡客誠品2011校園招聘全面展開，校園招聘使用的是韓寒版“我是凡客”廣告語，在此之前凡客從未做過大規模的校園招聘。持續一個半月的校園宣講和招聘是一種極好的品牌推廣。

圖1 戶外燈箱——韓寒“我是凡客”

圖2 戶外燈箱——王珞丹“我是凡客”

圖3 韓寒凡客誠品廣告文案

圖4 王珞丹凡客誠品廣告文案

圖5 韓寒——“Q&A”系列廣告

圖6 王珞丹——“Q&A”系列

2、跨界營銷

(1)與蘇寧電器的合作

2010年8月26日起，凡客誠品與電器連鎖商蘇寧電器進行聯合推廣活動，開拓線上線下深度合作。凡客誠品會員憑借其服裝標簽或者身著凡客誠品的服裝到北京蘇寧的各大門店進行消費購買相機每臺可減少現金50元，購買單反相機或者攝像機每臺可以減少現金100元，并且可以同時享受店里其他優惠。蘇寧電器的會員可以憑借會員卡號在首次登陸凡客誠品的官網進行購物時享受五元代金券，整個活動持續到10月31日。在企業發展中凡客不僅積極拓展互聯網渠道，也不斷依靠品牌合作、異業營銷整合線上線下等方式實現品牌之間的聯合和渠道的延展。

(2)與麥當勞的合作

2010年9月21日至11月16日，凡客在官網主頁上作了重點推介：凡是在麥當勞北方地區食堂采辦早餐超值套餐的消費者均可獲得凡客30元兌換卡，可換取一個憨虎零錢包或者采辦網上制定產品。為取得更好的推廣效果，麥當勞和凡客幾乎動員了企業自有的平面媒體、網絡媒體、論壇傳播和博客傳播的相關資源，許多麥當勞店門口還拉起了凡客促銷易拉寶進行活動推廣。此次與麥當勞的合作使得雙方共置于一個公共平臺上，各種資源交互匯集，有利于各自產品的發展，為雙方合作帶來雙贏效果。

圖7 購買麥當勞套餐獲30元兌換券

（3）與優酷網一起推出精英計劃

2009年12月優酷網CEO古永鏘、暴風影音CEO馮鑫、京東商城CEO劉強東、中電傳媒董事長白儉成、《IT經理世界》總編輯黃翔、瘋果網CEO王三石等20余名商業CEO新星身著凡客T-shirt經典商務襯衫集體出境，并且還在衣服上贈言簽名。這次的精英計劃吸引到諸多IT界和商界精英加入，給品牌帶來的積極正面的宣傳。

圖8 簽字版凡客經典商務T-shirt在線銷售

（4）贊助微軟技術大會

2010年12月1日至12月3日，凡客第二次攜手微軟，成為微軟技術大會的合作伙伴，作為大會唯一指定講師服裝贊助商，凡客為大會提供全棉牛津紡襯衫，同時在大會上凡客還設立了一個風格獨特的展區展示新品發布手冊以及“我是凡客”廣告背板、凡客帆布鞋等產品。這次與微軟的合作直接帶動了凡客的銷售業績。

圖9 身穿凡客藍色襯衣的微軟技術大會講師

圖10 獨特的凡客展區

（5）與北京電視臺的春晚合作

2010年12月5日期間，凡客與北京電視臺聯袂籌備的兔年春節系列活動拉開序幕，活動包括填寫新春祝福到訂單留言中即有機會獲贈BTV春晚限量版時尚衛衣一件；在活動頁面留言就有機會受邀參加北京電視臺“春晚一起來”活動參與抽取門票；線下展開“春晚e起來·我是大明星”活動。

圖11 北京電視臺春晚e起來

除此之外，凡客還和全國各大院線、娛樂公司、時尚雜志、國內外跨界設計師聯系，準備選美類活動、時尚服裝走秀等從互聯網品牌過度到時尚生活品牌的行動。

3、微博營銷

2009年8月新浪微博內測時，凡客公司作為最早一批進入，幾個月內連續推出一系列活動：1元秒殺原價888元服裝；網購豪禮相送；邀請姚晨、徐靜蕾等名人互動吸引用戶；聯合新浪相關用戶曾東凡客圍脖；講述暢銷服裝設計史背后的故事等等；

2010年7月6日，韓寒主編的雜志《獨立團》第一期上市，凡客立即在新浪微博上獨家發起“秒殺韓寒《獨唱團》”雜志活動，吸引大批粉絲關注；

將新浪微博作為和消費者建立情感的互動紐帶，堅決不再微博上做銷售發廣告，和粉絲博友之間建立了良性的互動關系；

堅持博客和微博營銷，認真大力企業博客和微博

百度百科也將“凡客體”收為專有詞匯，定義為：凡客誠品(VANCL)廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的個性形象。

圖12 凡客誠品微博首頁

4、公益營銷

（1）官網義賣

2009年9月，凡客為慶祝兩周年推出的“經驗代言計劃”簽名T恤在官網上展開義賣，參與義賣的還有凡客兩周年主題T恤。按計劃這些T恤銷售所得將與中華思源基金會合作，所得款項以相關精英的個人名義捐贈給河北省豐寧滿族自治縣五道營鄉中心小學。官網義賣塑造了良好的企業形象。

圖13 官網義賣T-shirt

（2）集善嘉年華

2009年12月，凡客對由中國殘聯和中國殘疾人福利基金會聯合舉辦的“紀念國際殘疾人日·集善嘉年華北京2009——幫助貧困聾兒走出無聲世界”公益活動給予服裝支持。

圖14 集善嘉年華贊助商

圖15 身穿凡客童裝的孩子們

營銷效果

1、口碑效應帶來了免費的高頻次曝光機會

3，216張PS凡客體圖片在微博、開心網、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉載；“我是凡客”同名視頻在VANCL官博的點擊量已超過56萬次、評論數超過12萬條；8月4日新浪微博上“凡客”兩字以3255條曝光量創造當日記錄；總共有12356個網友參與凡客廣告；“凡體體”收錄百度百科并榮獲2010十大網絡流行語。

2、銷售量大幅增長

2010年五、六月份凡客誠品銷售額屢創新高，大批白領、大學生被凡客吸引；2010年，在明星病毒營銷等戰略作用下凡客誠品的銷售額達到20億元人民幣，服裝銷量增加三倍，達3，000萬件。

3、引發熱議，受到業內肯定

品牌代言人計劃和商業性的跨界營銷提升凡客的銷售業績，精英計劃、贊助活動和公益營銷提升了凡客的品牌形象，微博活動鞏固發展了各方面潛在消費群；2010年10月，凡客誠品獲得“清科2010年中夠最具投資價值企業50強”企業稱號。

案例點評

1、精準定位，吸引受眾

針對其年青一代的目標受眾定位，選擇韓寒、王珞丹為其代言人，可以說這是中國近年來廣告代言人為數不多的幾個成功案例之一。顛覆傳統形象，表達平凡人物內心世界，凡客巧妙地抓住了受眾的思想。

2、線上線下媒體整合，拉動銷售

借助年輕人愛好新事物熱衷創新的想法，凡客誠品通過線上線下互動聚集了大批忠實粉絲，成為產品銷售的有力保障。

凡客的戶外廣告在某種程度上真正發揮了戶外廣告應有的作用，并引領了整個戶外廣告行業的發展，現在密集投放在北京地鐵內的燈箱廣告大部分是受到凡客燈箱廣告超高OPI的啟發。

3、跨行業合作，彌補短板

凡客在選擇合作伙伴上凡客可謂大獲成功。與麥當勞等國內國際大牌合作展開了異業營銷，再次鞏固了其年輕一代受眾的市場；而與蘇寧電器的合作也彌補了中等年齡潛在消費者不足的弊端。

4、公益營銷，樹立企業公民形象

凡客誠品亦十分重視品牌聲譽，在培養精英CEO和積極參與社會公益事業上可以看出這個企業的社會責任感。當然這也給凡客帶來的品牌好評和數量不菲的銷量訂單。

廣告主：凡客誠品（VANCL）

媒體：互聯網、戶外廣告、電視廣告

核心策略：借助年輕人愛好新事物熱衷創新的想法，凡客誠品通過線上線下互動聚集了大批忠實粉絲。整合營銷的線下和線上的空間，采取異業營銷等手段提升品牌影響力，增加產品銷量。