線上線下，悅活玩轉整合營銷

案例背景

品牌訴求：傳達品牌理念——樂活主義（Lohas）

悅活是中糧集團首個果蔬汁品牌，提出樂活主義（Lohas），即是英文Lifestyles of Health and Sustainability首個字母的縮寫，意為健康、可持續的生活。自2008年年底上市以來，悅活就把推廣的重心傾向于SNS網絡。2009年2月，開心網花園組件問世，中糧開始策劃悅活品牌的SNS營銷，以期傳達品牌理念“樂活主義”

2011年元旦及春節期間，悅活為配合線下促銷活動在騰訊開展了一次三位一體的網絡整合營銷——“悅活年”。通過活動官網、騰訊微博及QQ農場三個平臺的在線營銷，讓悅活這一品牌從浩如煙海的飲品中脫穎而出，提高品牌曝光度和好感度，最終實現增加銷量的目的。

目標對象：白領上班族、學生族等年輕時尚、注重生活質量的年輕一代

媒體選擇：三位一體網絡整合營銷

騰訊是目前中國最大的互聯網綜合服務提供商之一，也是中國服務用戶最多的互聯網企業之一。擁有6億多的用戶群體的騰訊，其用戶中相當一部分是悅活的目標受眾——城市白領，足夠實現悅活品牌信息的海量覆蓋。

因此本次活動中，悅活利用QQ農場游戲植入“悅活娃娃”形象植物，借助騰訊微博海量曝光傳遞其“自然至上”的品牌特征，讓用戶體驗了中糧的“全產業鏈”概念；同時經過活動官網與騰訊微博、QQ農場的聯動，為用戶提供將游戲成果兌換為獎品的機會。整個活動整合了悅活活動官網、騰訊（騰訊網、騰訊微博、QQ農場）和線下多個銷售點來進行，最終實現提高品牌曝光度和好感度以刺激線下消費的目的。

案例執行方案

1、線下好禮相送

2010年12月起，悅活在北京、上海、大連、沈陽、太原、石家莊、青島、濟南、鄭州、合肥、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州等城市主要賣場推出兩款綠植禮物相送活動。其中“吉祥自然禮”是一個木盒裝的綠植套裝，包括花盆、土壤、種子、鏟子等；“如意自然禮”是一個易拉罐裝的小型綠植套裝，種子包括花木蘭，夜來香，二月蘭和波斯菊等，都是特別容易存活的植物。選擇綠植作為禮品非常符合悅活的品牌理念。

圖1 “悅活年，自然禮”吉祥自然禮

圖2 “悅活年，自然禮”如意自然禮

2、線上微博營銷

2010年12月，悅活開通官方微博悅活Lohas，結合春節熱點開設與春節、悅活相關的多個話題，在情感上吸引中青年都市白領。

圖3 開通官方微博 悅活Lohas

悅活在官方微博上策劃了“#2010，你悅活了嗎#”、“#悅活時刻#”、“#你的年終獎跑過CPI了嗎#”、“#你的火車票買到了嗎#”、“#春節你打算去哪里悅活#”等10個緊貼春節期間節日熱點的原創微博話題，吸引了大量博友的收聽、轉播。

在“悅活年”中微博同步機器人對話包攬了所有活動信息的傳播，通過@Ta，與發布相關悅活話題的用戶實現對話，告之相關活動信息，同時附加領取鏈接，并引導用戶進入QQ農場和活動官網。同時，用戶在活動官網發表話題后，會在官網、微博同步展示，實現雙平臺關注。

圖4 悅活發起的微博話題得到廣大關注和收聽

圖5 官網首頁掛出“悅活年”活動

3、游戲植入吸引大批潛在受眾

在推出“2011悅活年自然禮有獎活動”的同時，在QQ農場植入悅活娃娃形象植物，傳遞其"自然至上"的品牌特征，吸引玩家注意。

用戶通過發布微博、邀請好友或從農場商店購買的方式，獲得悅活種子，在QQ空間農場種植，并有機會抽取悅活好禮。

圖6 QQ農場綠植娃娃收到廣泛關注

營銷效果

悅活在騰訊上演的“悅活年”雖然只一個月，但通過活動官網、騰訊微博及QQ農場三個平臺的在線營銷，達成了1+1+1>3的飛躍效果，獲得極高關注度：

1、官網流量大增

悅活活動網頁在基本無硬廣支持的情況下，僅微博與農場的強勢導流獲得了1，800萬的頁面流量；

2、攜手微博互動開展話題營銷

悅活官方騰訊微博開通僅一個月就擁有了24萬粉絲，超出競爭對手近20倍；悅活在騰訊微博和粉絲展開互動，討論春節火車票、回家過年等熱門話題，吸引千萬網友圍觀，并有7.5萬用戶參與話題，創下單條話題的492條評論、轉播記錄；春節期間，悅活攜手騰訊刷新了農場品牌合作新紀錄，用31天達成了8億次用戶參與的新創舉；

3、APP游戲植入大受好評

悅活娃娃在QQ農場備受用戶喜愛與廣泛種植，在活動結束后，仍然有用戶種植、售賣與兌獎，為活動官網帶來持續、長期、穩定的用戶流量，產生了悅活娃娃農場合作的長期效應。

（數據來源：騰訊微博、百度、谷歌）

案例點評

對于快速消費品這個媒體依存度很高的行業來說，悅活繞開了已被其他飲品企業密集占領的傳統媒體，通過SNS營銷吸引了網友圍觀，完成品牌再次傳播。

同時，從悅活全方位運用網絡媒體的態勢也可以預見，在網絡應用不斷推陳出新的今天，只有打通平臺來實現關系鏈互動，才能保持用戶盾牌的持久新鮮感和參與度。這種圍繞網民新觸點的營銷探索將日益增多。隨時洞察用戶需求與習慣，找尋切合品牌的在線營銷脈絡，真正觸達用戶內心，從而達成良好的在線營銷目標。

這次活動的有點具體而言包括以下三個方面：

1、轟炸效應傳播力驚人

在這31天里只要受眾上網沖浪，就可能感受到悅活的存在。同時悅活搶占了新社會化媒體整合先機，結合時事和受眾關注點，將悅活與春節的熱點緊密結合，有效利用騰訊網把品牌信息傳遞出去。

2、“悅活綠植”的虛擬形象廣受好感

這次的營銷活動悅活選擇與QQ農場合作，通過玩家自己種菜、收獲將產品“自然至上”的本質傳達給受眾。

3、三網互動實現低成本高效果

由于悅活在官方網站、騰訊微博以及QQ農場桑平臺同時宣傳推廣，低成本的營銷實現了高密度的圍觀。

但是活動任然存在不足，主要是活動力度仍然偏小，對悅活這個品牌來說，最重頭的消費者是都市年輕人群，但在合作時悅活僅僅依靠騰訊一家社區網站，明顯無法最大范圍的覆蓋潛在消費者；并且獎項設置不合理，獎品偏少切獲獎概率較低，在一定程度上打擊了玩家參與的熱情。

廣告主：中糧悅活

媒體：騰訊網

核心策略：結合線下促銷，三位一體網絡整合營銷首先是轟炸效應。結合時事和受眾關注點，將悅活與春節的熱點緊密結合，有效利用騰訊網把品牌信息傳遞出去并通過“悅活綠植”的形象將產品“自然至上”的本質傳達給受眾。