麥當勞“見面吧”營銷案例

案例背景

品牌訴求：深耕年輕人消費市場

麥當勞近年來將主要市場轉向年輕群體。在2009夏季促銷調查中麥當勞發現，年輕人尤其是大學生目前將主要的業余時間都用在了網絡上，網絡已經取代了面對面見面的約會方式，但麥當勞了解到現在的大學生之間其實是非常需要真實溝通，需要真實情感的。所以如何引導他們轉變觀念，吸引這部分目標消費者到店消費，成麥當勞需要解決的問題。

目標對象：年輕群體

媒體選擇：人人網+麥當勞門市店

人人網是由“校內網”更名而來，網站上的注冊用戶絕大多數都是大學生群體，這點與麥當勞的目標對象非常吻合。麥當勞從他們的媒體接觸習慣出發，就在人人網上發起了麥當勞“見面吧”一系列活動，希望通過呼喚年輕人“線下真實見面，鞏固友情”來達到促銷的目的。

案例執行方案

一、三場線上活動，層層遞進

圖1 人人網活動界面

麥當勞在線上的“見面吧”活動總體分為三個階段，同時每一個階段都為下一個階段埋下伏筆，層層推進。

第一階段（6月17日——7月21日）：

這一階段的主題是“老朋友見面吧！”。鼓勵人人網的用戶參與真朋友大測試，召集網友在麥當勞見面，消費者即有機會贏取麥當勞免費提供的食品“見面禮”。其中6月10日到6月23日是活動的預熱期。在這一階段，以公益喚醒的方式來號召大家改變他們在人人網的個人狀態，支持真見面。為了鼓勵更多人參與，麥當勞還決定當有10萬用戶更改狀態時，就將在全國范圍內推出一周限時全場半價的促銷活動。這一時期正是高校暑假放假之前，時間充裕，老同學、老朋友之間的同城見面會比較多。

第二階段（7月22日——8月25日）：

這一階段的主題是“再遠也要見面吧！”。這個時間正好是高校放暑假，高校學生們紛紛回到了自己的家鄉，所以它的主題就是邀請遠方的朋友來家鄉見面，體驗家鄉之美，參與這一活動的網友可以有機會獲得麥當勞提供的見面路費。

第三階段（8月26日——9月22日）：

此階段的主題是“甜蜜一刻見面吧”，主要強調的是分享和互動。鼓勵人人網用戶選出自己在人人網上最知心的密友，并且分享和自己和朋友在麥當勞的見面的故事和照片，然后參與網友投票，得票數最多的用戶可以贏取價值1萬元的九寨溝雙人旅游獎金。

二、設置大量互動環節

在整個活動期間，麥當勞還在人人“見面吧”minisite上設置了大量的互動環節。比如征集“101個見面的理由”，用戶可以通過人人的邀請功能發給好友，鼓勵用戶寫下真摯感人的見面理由。同時開展評選美好友誼故事、分享甜蜜愛情故事的活動呼吁大家參加。

此外，麥當勞還舉辦了“真朋友大測試”、“人氣王”、“冊友儀”等小活動，這些活動吸引了大量的年輕人參加。新穎豐富的互動環節也是麥當勞此次營銷成功的一個重要因素。

圖2 人人網minisite邀請界面

三、電子優惠券等促銷產品吸引大學生

伴隨著“見面吧”活動的層層深入，為了讓大學生把見面場所鎖定在麥當勞，麥當勞還以線上電子優惠券、門店單品促銷等促銷方式不斷地吸引著他們。

而電子優惠券的領取和使用方式則更為大眾。活動期間， 所有參加人人網邀請好友見面的網友，自愿填寫手機號碼，人人網上的優惠券就發送到參與者的手機，且無需打印，可直接進店消費。同時， “移動中的人人網用戶”券的鏈接，可供點擊下載到手機，這樣的方式更是抓住了“移動中的人人網用戶”，讓“在路上的人”隨時受到激勵而直接進入門店消費。結果共計超過12萬的手機電子優惠券和普通優惠券被下載，大幅增長了麥當勞的門店銷售額。

門店單品促銷主要是麥當勞常態化的新近單品促銷小活動，如“配餐網””甜心密友”等，這些小活動也增加了消費的可能。

四、以價格折扣調動顧客的力量

用戶數量大，聯系緊密，信息通過分享的方式被廣泛傳播是SNS網站的一大特點，這種特點非常適合調動群體力量來達成銷售目的。麥當勞基于這一特點，開展了團購、折扣價購買等活動。

團購活動名為“抱團吃早餐，歡樂齊分享”，這是由麥當勞聯合大旗網進行的，主要在北京、天津、沈陽、大連四地推出。

同時，麥當勞在活動期間承諾：如果在一周的時間內“見面吧”主題活動的支持人數超過10萬，那么麥當勞將為參加聚會的網友提供半價優惠。這樣就使得更多的人參與到活動中來。活動支持人數很快就突破了10萬，麥當勞也如約推出活動：從6月17日開始到6月23日，每晚十點至十二點，大學生憑高等院校學生證即可在全國麥9當勞餐廳享受所有正價產品半價。

圖3 麥當勞折扣活動

五、不忘TVC廣告和公關

線上互動開展得如火如荼的同時，麥當勞同樣沒有忘記傳統電視TVC廣告和公關的配合，使之形成整合的傳播效應。電視廣告內容主要是烘托線上“見面吧”這個主題，與人人網一起號召與好友見面。廣告以測試誰是你生命中重要的朋友，呼吁真朋友應該走進現實多多見面，與麥當勞一起享受優惠為主要訴求。

在公關方面，6月17日麥當勞舉辦了“別宅了，見面吧”媒體發布會活動，正式宣布與人人網合作，希望夏天大學生能夠和真正的朋友多多見面，邀請眾多網絡媒體發布這個合作新聞，這些舉動也構成活動完整性的一個重要部分。

圖4 麥當勞“見面吧”電視廣告內容

圖5 麥當勞“別宅了，見面吧”媒體發布會

營銷效果

1. 人人網媒體效果：

在預熱期的第一周，超過12萬的用戶修改個人狀態以示支持；

74%的用戶在他們的狀態中自發的提到了麥當勞或“見面吧”；

400多萬名用戶訪問活動主頁；

近60萬封見面邀請被發送，超過7萬個甜言蜜語被發送；

提交了總共120萬個見面理由。

2.銷售效果：

麥當勞的門店銷售額有了大幅增長，眾多產品在晚間更是售罄。

麥炫酷銷量與往年同期相比增長了80%；

原計劃5周的HelloKitty禮物在3周內銷售一空。

3.總體效果：

共計吸引了人人網2，144萬名用戶了解或參與此次活動；

有超過50%的活動參與者到麥當勞進行了消費；

參與活動的用戶對麥當勞品牌好感度提升了33%，超過了麥當勞之前所有活動。

（數據來源：尼爾森數據）

案例點評

麥當勞“見面吧”活動取得了巨大的成功，在大學生群體里成功引領了“見面吧”的風潮。我們不得不說，這是廣告代理公司李岱艾（TBWA）、網絡媒體人人網、廣告主麥當勞三方共同精心創造的一個SNS營銷神話。現在來總結一些該案例成功的因素：

對消費者進行準確的洞察：

首先，麥當勞主要目標市場是大學生群體，他們的媒體接觸習慣是網絡（人人網（原校內網））而非電視，他們日常不離手的手機，因此掌握PC & Mobile兩個端口是必須的。其次，獨生子女一代的社交需求是現實中的好友，對于友情尤為珍惜，將“友情”重點推出作為大家“見面的理由”最貼切不過。

公益主導：

將“見面吧”作為一種公益倡議，麥當勞和人人網（原校內網）作為發起者，提醒學生朋友珍惜友情。

優惠驅動：

所有邀請好友見面的用戶都可以下載麥當勞優惠券以及限時半價優惠，在手機端和PC同時發放優惠券，真誠地引起轟動效應。

如今的消費者日漸成熟，未來的營銷絕不是僅僅將消費者作為營銷的對象，推送廣告主想傳遞的信息，而是要更善于快速捕捉消費者的媒體行為變化，深刻洞察消費者的心理，將營銷融入消費者的日常生活，倡導并幫助消費者實現他們的愿望與想法。

廣告主：麥當勞

媒體：人人網

廣告代理公司：李岱艾廣告公司（TBWA）

核心策略：在暑假期間通過SNS網站，發起“見面吧”系列活動，提供多種有趣又有意義的見面理由，鼓勵網絡用戶線上邀約朋友，參與活動，同時麥當勞自己又提供一系列線下的促銷活動，吸引線上的目標消費者最終到店消費。