從2004年國內開始開通首個IPTV業務以來，我國IPTV走過了8年光陰。一路走來，IPTV磕磕絆絆、若即若離，讓人又愛又恨。相比于傳統電視，天然的交互優勢是IPTV起初最華麗的外衣，令人無法抗拒，最為業界所看好。但是時至今日IPTV卻因為種種原因仍舊沒有得到大規模的推廣與應用。3月15日，工信部給出的一份8年僅發展有1400萬用戶的成績單，使IPTV一度被公認為“運營商本來最看好，但實際發展最緩慢”的大型固網業務之一。
值得慶幸的是，三網融合政策的推出把IPTV從萎靡之中挽救出來，一度被“邊緣化”的IPTV再度被關注并被推向了風口浪尖。值得期待的是，隨著政策環境的明朗，廣電、電信等多方力量的共同推進，我國IPTV產業發展有了明顯改觀，開始進入到良性發展的軌道上。
政策環境已明朗
l 監管政策：廣電、電信分工合作共同監管
2010年6月，經過多輪博弈，國家三網融合試點方案正式公布，IPTV的發展獲得了前所未有的政策扶持：
政策規定我國的IPTV業務將按照廣電播出機構負責播控、電信負責傳輸的方式運營。試點方案明確了廣電播出機構將負責IPTV集成播控平臺的建設管理，包括內容管理、數字版權保護、產品管理、增值業務管理、EPG計費管理等，確保內容的安全性；電信機構負責IPTV電視內容的傳送及寬帶接入，確保傳輸服務質量的職能。
344號文件的出臺對正在進行中的IPTV的發展起到了極大的影響。因為它的規定改變了IPTV牌照商和電信運營商之間的合作方式，也清晰地劃分了廣電、電信的監管職能，使廣電、電信各有所長。
l 播控政策：CNTV和百視通攜手共建IPTV集成播控總平臺
今年2月初，在廣電總局的積極推動下，2012年2月1日，中國網絡電視臺（CNTV）與上海廣播電視臺（SMG）簽署了IPTV集成播控平臺合并協議，百視通與CNTV兩個集成播控平臺合并為中國唯一的中央集成播控總平臺。CNTV和百視通的合并，使業界對于IPTV的追捧和討論再次到達了一個新高潮。
根據協議，雙方將以中央電視臺開辦、中國網絡電視臺建設和運營的IPTV集成播控總平臺為基礎，建設和完善為全國唯一的IPTV中央集成播控總平臺。上海廣播電視臺現有的IPTV集成播控平臺百視通及各地分平臺將整體并入中央電視臺IPTV集成播控總平臺及各地分平臺，作為備份平臺。全國IPTV用戶將由IPTV中央集成播控總平臺統一管理。雙方將各自擁有的頻道和節目資源投入到總平臺，并成立合資公司，負責總平臺的可經營性業務。
隨著百視通與CNTV牽手事件塵埃落定，彌漫在IPTV產業面前的政策迷霧也漸漸散開。
各方利益訴求趨于平衡
l 廣電VS電信
IPTV 在我國的發展之所以如此波折起伏，一定程度上來說也反映了廣電和電信兩大部門之間的利益博弈。作為三網融合過程中的一項關鍵性業務，IPTV業務一直是廣電和電信兩大陣營博弈的焦點。
首先，我們必須要明確的是堅持黨管媒體的原則是不得動搖的，強調安全播出也是三網融合的首要目標。所以，廣電負責內容的集成播控管理被作為一項基本要求首先被確定下來是實現這一目標的前提。電信方面起初不滿于管道傳輸的角色分配，所以在試點方案實施初期，積極性不高、執行力不強，個別地區甚至還發生了激烈的摩擦。
經過廣電、電信雙方一年來艱苦的思想交鋒和不斷磨合，最后在2011年9月形成了基本共識。工信部也終于在他們自己的層面上，完全貫徹執行35號文的要求，開始調整、推進。廣電自身也在發展改革的過程中，逐步開放、變化，對IPTV的態度也從融合前的打壓轉變為現在的鼓勵和促進。
從電信運營商的角度來看，發展IPTV是目前國際國內的大勢所趨。雖然IPTV對總收入的貢獻率比較低，電信運營商并不依靠IPTV盈利，而且電信的寬帶網絡基礎設施建設很難到位，但是必須要推。因為通過IPTV與寬帶、話音的捆綁，能有效黏著用戶，提高網絡利用率；其次，IPTV更是電信運營商面對未來融合環境下的市場競爭，開展全業務運營和融合性業務的必選項。況且，三網融合第二階段試點地區的擴容也給重獲IPTV合法經營地位的電信運營商提供了更大的施展空間，IPTV將在五十多個城市得到全面的拓展。因此，在過去的一年中，大幅提升寬帶接入速率，實施寬帶免費升級，光纖到戶成為主流接入方式，成為電信運營商的首要戰略。電信已為IPTV這種大寬帶業務的傳輸承載做好了充分的準備。
不止是電信在糾結，廣電對IPTV的情緒也是復雜的。三網融合試點方案確定之前，與數字電視的大力推進相比，廣電對IPTV是保守、打壓的。因此電信也不敢把步子邁得太大，基本上是在和廣電打游擊。而廣電在數字轉換、網絡整合和業務推進的過程中，地方上難免會因為缺乏競爭而產生惰性心理。而三網融合的到來打破了廣電原有的管辦模式、地域限制與業務限制。現在，IPTV對與廣電有線數字電視而言，就是一條攪動市場的鯰魚，它在迅速長大，它很活躍，它的存在不斷提醒著廣電：要意識到危機，如果不快推數字電視，市場就要被IPTV搶占。于是在這樣的危機感中，在不可避免且極其復雜的市場競爭中，我們看到原本習慣于地區壟斷經營的廣電在迅速成長，廣電新媒體內容集成、業務策劃、多終端分發的觀念已經形成，運營、服務能力不斷提升。目前，廣電在IPTV方面所做的各項工作也得到了穩步推進：截至2011年底，中央電視臺和各試點地區廣電播出機構已完成IPTV集成播控總平臺、IPTV集成播控分平臺的建設，已具備與電信網絡IPTV傳輸系統對接的條件。初步建立并完善全國IPTV監管系統，已完成試點地區25套IPTV用戶端監管設備的安裝工作。
l 國家網絡電視臺 VS 百視通
盡管前有344號文，廣電一直把控著內容，但是在新合并方案出臺之前，廣電內部全國兩大牌照運營商的關系并沒有理順。CNTV是央視授權的IPTV具體運作實體。而百視通作為中國試水IPTV的一個特殊案例被獨立在外，得到保留并繼續發展，雖然同樣擁有全國性IPTV牌照，但是百視通的活動范圍卻被限制。
我們先說說百視通。由于此前中國沒有做IPTV的經驗，因此2005年就拿到了全國首張全國性IPTV牌照的百視通，就一直按照自己的方式探索性地發展用戶，與各地電信運營商合作，利用其網絡為當地用戶提供內容服務。到2011年，百視通這個年輕的公司一躍成為廣電新媒體第一股，形成了IPTV、手機、互聯網等全方位的新媒體布局。
再說國家網絡電視臺，在IPTV發展早期，CCTV基本處于失語狀態。央視之所以布局CNTV，最核心的目的在于通過CNTV建立一個網絡視頻節目數據庫及全球化多語種多終端的內容分發體系。344號文的規定，也順應了這樣的發展規劃，明確規定了CNTV作為IPTV全國性的中央集成播控總平臺的運營實體。當時，面對百視通“1+1”（百視通+電信）模式的迅速推廣，CNTV按照344號文的“游戲規則”，創造出“1+1+1”（CNTV+地方電視臺/地方廣電局+電信）的模式，把地方廣電的利益捆綁進來，但堅持CNTV控股，并在此基礎之上再尋求與當地電信運營商的合作。這種模式在云南的部分地區取得了突破，被業界稱之為“云南模式”。
現在通過合并，CNTV和百視通的利益訴求也得到了平衡。
首先對于CNTV而言，新的官方公告表達了四個方面的含義。第一，此次合并是百視通合并到CNTV平臺，CNTV擁有惟一總平臺的歸屬權；第二，百視通被定位為備份平臺，CNTV為主平臺，重拾主動；第三，百視通將集成博控平臺的管理權、內容與用戶資源等全盤交出，CNTV可以直接面對上千萬的IPTV用戶,擺脫了沒有用戶的尷尬；第四，合并后的總平臺的實體運營將是以雙方成立合資公司的形式，該公司的控股權多半會在CNTV手中。所以，未來無論是對內還是對外，CNTV都將具備強勢的話語權和控制力。
與CNTV的“有百益而無一害”不同，此次合并雖然短期內表現為百視通將多年苦心經營的成果拱手送人，但是從長期來看，它帶來的效益卻是益處良多、顯而易見的，其中最大的利好在與百視通終于可以光明正大地持有全國性牌照去放手拓展用戶，不再縮手縮腳。以前，百視通和電信的合作如果在某個地區遇到阻力，就繞過這個地區，再開拓別的戰場。現在不用了。因為百視通和CNTV的一級播控平臺是電信運營商開展IPTV業務運營必須的、惟一的接入平臺。雖然每個用戶受益的分成減少了，但參與分成的范圍大大拓展了。并且，筆者從廣電總局科技司的有關人士了解到：“百視通將在合并后的播控總平臺中，在市場推廣及技術支持方面依然起到關鍵作用，所以其業務利潤率甚至可以提升。此外，上海地區的IPTV用戶依然由百視通全面運營和管理。”所以，百視通還可以通過為總平臺提供基礎支持和服務而獲利。
l 廣電地方關系理順
從廣電的角度來講，IPTV不僅是其與電信之間存在的利益博弈，其實也是廣電內部很多地方關系的平衡和調整。
客觀上講，IPTV自身的交互性使其內容平臺的建設和監控難度大增，絕非和傳統電視頻道一樣。另外，IPTV的內容平臺又必需投入大量的人力、物力、財力，并非某一個地區或者單獨一個單位能夠勝任。這需要廣電內部原來“井水不犯河水”的兄弟單位們精誠協作，來共同打造好這個自上而下、可管可控的，從國家到地區的IPTV集成播控平臺體系。
而現在IPTV產業發展的新環境，無論是政策上的明細，還是各個角色關系的調整都為廣電地方關系的理順提供了機會。
首先，對于地方電視臺而言，此次合并為地方電視臺帶來了誘人的收益。因為此前，地方電信運營商可以不和CNTV主導的IPTV省級分平臺進行對接，直接和百視通合作就可以，因而地方電視臺也無法從中收取節目版權費。而現在全國惟一的IPTV集成播控平臺確立后，電信運營商將別無選擇與總平臺實現對接，地方電視臺從而也可以從中獲得相應的收益。通過總-分平臺的架構，廣電實現了對地方電視臺的進一步聚合。
而對于地方有線電視網絡公司而言，進入全面推廣階段的IPTV是個危險的敵人。尤其是當一無資金、二無市場經驗的它們遭遇經驗豐富的電信運營商的時候，廣電的地方有線網絡公司就不得不為自己愈加狹小的生存空間擔憂了，那些曾經目中無人的態度、陽奉陰違的行為必然有所收斂。這是市場競爭角色發育對市場的觸動的基本規律，誰也無法否認。地方有線網的變化也必然加速廣電大網絡的升級。
IPTV的業務內容已經成熟
產業發展，不進則退。2012年，對于IPTV來說，除了政策環境、產業和運營主體之間的變化之外，更重要的原因來自于現有IPTV業務內容的極大豐富和成熟、用戶服務的提升。前者是產業環境的良性循環，是為外因；后者是通過滿足用戶的日益增長的信息、服務需求為產業獲取可持續的發展動力，是為內因。
IPTV一方面承載了傳統廣播電視媒體的內容，另一方面又基于雙向網絡、媒資和相關技術的配合，更萌生出了多種其它的、傳統廣播電視所不具備的業務類型。在以百視通、CNTV為首的牌照方的開拓下，目前IPTV的互動的業務內容、呈現和使用方式、服務已經和雙向互動的數字電視非常接近。這些業務的性質，不僅包括以信息傳播為主的信息類業務，使IPTV成為用戶互動信息索取的媒介平臺，保持天生的媒體屬性；同時還包括豐富的以服務受眾日常生活方方面面的服務類業務，賦予IPTV生活服務平臺的服務屬性。隨著業務規模和不斷創新，IPTV實現了從“看電視”到“用電視”的轉變，使受眾變為了用戶。
目前，IPTV的服務已經拓展到生活服務、教育服務、娛樂服務和商務服務四大板塊。生活服務類業務服務于居民日常生活和城市管理；教育服務類業務可以借助IPTV互動平臺提供遠程教育，以及開展面向各個年齡層用戶的互動答題業務，寓教于樂；3D體感游戲、多人在線互動游戲的開展使電視的娛樂性更強，畢竟在電視時代，電視被定義為家庭娛樂的中心；而商務服務類業務則是直接把互聯網的電子商務、實地金融支付業務搬到了IPTV上。2010年，百視通與銀聯商務有限公司、中銀通支付商務有限公司合作，打造了國內首個銀行卡電視支付產品和標準，創造了IPTV平臺與電子商務、金融支付相機和IPTV電視支付業務。該產品不僅能涉及金融便民支付，如水電煤繳費、火車票、飛機票，還可以用于在線視頻付費點播觀看，以及信用卡還款等銀行卡業務。另外，通過電視支付功能的拓展，也大大增強了IPTV廣告營銷的能力，直接將廣告傳播轉化為產品銷售。
在內容方面，IPTV平臺運營商已經超越了單純的內容集成、分發和管理的職能，憑借多年對IPTV用戶的深入挖掘，平臺運營商已經開始獨立從事獨家新媒體版權購買和定制式的內容生產。以百視通為例，2011年，百視通既有結合《中國達人秀》推出了自制內容《麻辣評委》，也有與社會機構合作的幼兒理財早教類節目《3Q Very Much》等。其中，《麻辣評委》引入企業冠名，在節目中與專區廣告結合，開創了廣告經營新模式；而《3Q Very Much》則以內容的獨特性取勝，取得了良好的付費訂閱效果。
廣告營銷成為增長點
IPTV在為用戶提供更加優越的收視體驗、更便捷的生活服務的同時，也為企業帶來了更豐富、更互動的營銷機會。盡管就在一兩年之前，除了互聯網，IPTV在互動營銷的媒體范疇里寥寥無幾，但當用戶數量形成燎原之勢，用戶價值得到肯定，突破臨界點時，IPTV瞬間所迸發出來的營銷價值也足以和其它新媒體并肩。不僅廣告形態出現了多種創新，更表現在廣告主對IPTV平臺運營商的認可，開始以IPTV為中心，連接線上和線下，與目標消費者進行深度溝通。現在，這一趨勢正在變得越來越明顯。
從廣告形態上看，TVC貼片、廣告專區、背景冠名和退出標版等都是已經運行較長時間，較為成熟的廣告產品，并且在廣告的呈現方式上也越來越活潑、完善。比如廣告專區，在數字電視、IPTV探索廣告經營的初期，它主要是靜態的圖片、文字內容，顯得較為生硬、呆板。但是現在，運營商則在頁面展示的基礎上，融合了視頻輪播框、點播、游戲等多種元素，和互聯網的MiniSite非常接近。
廣告主對IPTV的認可程度也越來越高。首先，IPTV用戶集中在大中城市，和大眾人群相比，具有年輕化、消費力強的特點，他們在化妝品、通訊、家用電器、IT數碼等品類的消費力更為旺盛。用戶價值的優勢使IPTV更容易吸引到高端的廣告客戶。比如，筆者在上海地區IPTV的EPG中發現有幾乎從不投放傳統電視頻道的香格里拉酒店的廣告專區，專區內設置了高品質的紀錄片內容，以及虛擬場景體驗等互動功能，很好地體現了品牌、產品和服務的品質。
其次，電視支付購買功能的跟進也極大地促進了IPTV的廣告銷售。廣告主也特別看重媒體對產品實際銷售的轉化能力。尤其是在智能搜索、關聯推薦技術的幫助下，IPTV已經實現了從內容點播到廣告推送，從在線購買到線下活動的整合營銷。以高端出具品牌米技通過IPTV的整合營銷為例，米技首先在付費點播欄目中進行了品牌廣告植入，同時將品牌廣告與線上“米技家庭歡樂送”活動連接。接著在線下，百視通成立的欄目小組跟蹤其在線下的“神廚老爸大賽”活動。同時，還聯合東方購物頻道，舉辦了相關的專場促銷，迅速促進產品銷量的上漲。
結語
有人說：IPTV走進了迷宮！這是事實，也表現出了一種焦慮。
盡管上有三網融合政策，中有全國統一的中央內容播控總平臺，下有電信運營商的寬帶升級，還有總局層面直接利用行政力量的強制，但是真正要落實到實施效果和貫徹的程度，并沒有什么保證。對于廣電而言，只要播控權還在手中，就是可控的，沒有失職。而CNTV和百視通目前只是簽署了協議，但具體的合并細節還需要論證。電信運營商的態度也含含糊糊、模棱兩可，現在又要去和CNTV、百視通、地方電視臺三家分成，如果廣電要加太高，電信也很有可能改用其他寬帶促銷手段，缺乏IPTV推廣的動力。
在2012年這個產業爆發性增長的關鍵節點，盡管IPTV已經突破了過去式，但是不能盲目，預知后事如何還要看各位大佬們的智慧和合作模式了。所以說：2012年的IPTV，審慎樂觀！
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