看好東方購物的若干個理由

說起國內的電視購物，東方購物是不可不提及的角色。東方購物成立于2003年8月，是國內第一家由地方廣播電視臺與外資合資成立的電視購物公司。2004年東方購物從零起步在上海正式開播。隨后的八年中，東方購物一躍成為了銷售額近80億的國內最大電視購物機構，創造了國內電視購物行業的若干個第一。

“東方購物成功的秘訣在哪里？”這是公司執行董事楊荇農這些年被無數業內同行問及最多的問題。通過這些年來對東方購物的跟蹤和交流，《媒介》試圖梳理出答案。

媒體通路：電視+目錄+新媒體，三位一體

目前，東方購物已經構建了電視、目錄和新媒體三位一體的立體傳播平臺，并不斷借助IPTV、網絡寬頻等新媒體技術擴展媒體通路，使得東方購物突破了傳統電視購物節目在傳播空間和時間方面的限制，為其全國擴張打下了基礎。

l  電視通路

   2004年4月1日晚間，東方CJ頻道借助當時上海地面的戲曲頻道開始了首播，“只有5個小時”，楊荇農特別強調。當時誰也不敢想象這5個小時最終會演變成什么。“我們從5個小時開始，一點一點慢慢做，做成了整個頻道，但是頻道呼號還叫戲曲頻道”直到2010年，東方購物才獲得了全國首家24小時電視購物模擬頻道運營牌照，成為國內第一家實現全天播出的電視購物頻道。直到2011年4月，東方購物正式獲批國家廣電總局頒發的全國性數字電視購物頻道牌照，拿到了“走出去”的通行證。2011年7月，東方購物全國頻道在數字網絡開播，大大加速了東方電視節目全國落地的進程。現在，電視媒體是東方購物的重要的媒體通路，也是最主要的優勢資源。

現在，東方購物通過與各省市電視臺的合作，先后成立了成都每日東方購物、湖北廣通東方購物、江蘇東方購物、甘肅東方購物、黑龍江龍視東方購物等合資公司，東方購物的居家頻道節目已成功覆蓋江蘇、浙江、湖北、甘肅、廣東、四川、山東等國內主要省區，并在昆明、青島等部分重點城市落地。截止目前，已對全國27個地區近3000萬戶用戶完成了收視覆蓋，同時建立起配套物流系統。

電視這個渠道得來不易，用好也要花心思。拿什么節目呈現給觀眾？筆者在東方購物復旦大學新聞學院SMG演播中心看到頻道所擁有的國際一流的數字化演播、燈光和媒資管理系統，硬件夠硬。而在節目制作理念方面，近年來東方購物也不斷推陳出新，“欄目化”是其主打的王牌。例如《東方精品館》欄目，作為深夜檔購物欄目，定位于吸引年輕顧客、維持收視持續健康增長，以明星主持人、整體節目包裝、創意欄目環節與其娛樂性、知識性、互動性，維護收視、創造銷量。又例如《丹丹李強惠生活》欄目，這是東方購物首檔明星生活欄目，以創新的節目形式挖掘老商品的新看點，增加了現場觀眾的互動，同時間段平均銷售額同比上升26%。2012年7月開播的《幸運十分鐘》欄目則是東方購物的促銷新嘗試，其選擇構成簡單、價格敏感、賣點清晰的重復性消費品，如保險容器、水果、飲料、保健品等，在最短的時間內抓住觀眾、達成銷售。

l  新媒體通路

電視媒體的時間長度、信息容量和空間覆蓋都是有限的，因此向新媒體擴展、轉型是所有電視購物頻道發展過程中的必修課。

東方購物在新媒體的首度嘗試其實非常早，2004年11月22日，網站ocj.com.cn就已正式上線運營，當時國內B2C電商發展還處于萌芽狀態，依托電視購物創下的良好品牌形象，網站發展迅猛，ocj.com.cn一度在國內的電商排名中非常靠前。現在，網站隨著市場規模的擴大和消費者需求的變化不斷改版擴容，2012年單日最高訪問量突破65萬獨立IP。

“從發展來看，我們的互聯網是完全依賴于電視的，尤其是前5-6年，都以電視為主，把電視呈現過的商品放到互聯網上，互聯網只是方便會員選擇，是依附性的關系。但是漸漸的我們要走向全國，我們需要和更多的年輕的消費者溝通，而且隨著消費需求的增長，互聯網平臺的門檻也沒有電視那么高，是最理想的觸角和傳播渠道。”

楊荇農告訴記者。現在，東方購物已經把互聯網電子商城業務變成一個獨立的業務，在商品開發方面，互聯網站上的商品種類也遠遠超過電視，2012年年底達到了3萬個，而電視上的商品只有7000個左右。而網站也通過提供更多專屬的促銷活動，獨特的商品優惠組合為東方購物帶來更年輕的受眾與新的業務增長，互聯網的顧客數量已經超過150萬名，網上支付比例過半，顧客滿意度提升明顯，其中25-34歲年輕顧客對網站評價更高。

 “互聯網雖然門檻低，但是毛利也低，雖然從短期來看，網上商城的發展和電視媒體是沖突的，但是從長遠來看，這樣的戰略調整是必須的。”現在，互聯網已經占到東方購物總銷售額的21-22%（其中2012年11月占全通路的22.9%，21-22%是2012年1-11月平均數據），而新媒體又是2012-2013年東方購物主抓的戰略轉型方向，并且用戶體驗優化的工作也正在緊鑼密鼓地進行中，因此筆者預計明、后兩年內互聯網這個通路無論是商品數量、客戶數量還是銷售額都會有一個更顯著的增長。

據了解，在東方購物未來十年1000億銷售額的目標中，有一半冀望于通過新媒體途徑實現。而新媒體的渠道絕不僅僅指代互聯網，隨著只能移動終端的普及，東方購物的APP也早已提上日程，于2012年12月上旬正式上線。

l  商品目錄得到保留

商品目錄是東方購物的又一媒體通路，具有覆蓋準確、銷售成本低廉、傳遞強大感性訴求等獨特優勢。自2005年1月推出以來，東方購物不斷在全本設計上尋求主題貫穿和突破，至今已達成完全自主設計發行，銷售漸入佳境，發行對象的全通路購買率已從最初的10%提升至30%。目前，根據顧客等級、興趣點每月發行完整版、全國版、特刊等約100萬冊，2012年12月刊達150萬冊。

l  強化渠道之間的協同效應

通過前面的分析，很顯然：在東方購物所搭建的電視+互聯網+APP+商品目錄的全媒體渠道架構下，渠道之間所形成的優劣勢互補形成了更全面的受眾到達。而在渠道與渠道之間的內容使用方面，東方購物也在朝著“One Source Multi-use”這一方向在努力。

首先，將電視購物節目內容運用到網站上。作為國內首家在網站上的全天候在線播放購物節目的電子商務網站，東方購物網站在2012年進行了視頻化的新升級，將符合網絡收視習慣的產品介紹視頻放在產品頁面，使網站能夠更全面、更生動的展現商品特點、傳遞商品信息，形成與國內電商差異化的運作，為網站用戶提供電視觀眾一樣的顧客體驗。

其次，將原先的電視媒資系統構建成對內部開放的集成化媒體資源數據庫——“O Cloud”，其云集東方購物電視播出的動影像視頻以及用以網站展示的照片、商品HTML說明書等多方面的媒體資源整合管理，從而更好地應用于各媒體通路的展示和宣傳，達到資源真正最高效的利用，同時不斷提升顧客體驗。

東方購物媒體渠道現狀及特點

產品開發：品類分布均衡、創新性強

    從最初的數碼產品到日用百貨，再到冷凍生鮮，以及藝術品、投資產品，東方購物的產品策略也經歷一個不斷創新、不斷豐富的過程。

l  品牌商品帶動品牌頻道

筆者也在思索電視購物和垃圾廣告的區別在哪里？對于一般觀眾而言，他們最能直接體會到的在于產品的不同。不同于垃圾廣告所以為追求的超低價、獵奇性質的產品，電視購物的商品門類則囊括了生活家電、健康食品、數碼電子、時尚美容、文化收藏等各類百貨，東方購物的產品中，有75%以上都是有品牌的、家庭所需的、市場價格高度透明的日常用品。楊荇農回憶公司金興守總裁剛加入時談到對上海發展的設想，金興守首先提出的一個觀點就是要建立信賴感，在商品選擇上要不同于當時橡果國際所銷售的背背佳之類的獵奇產品，前5年的戰略就是用品牌商品帶動品牌頻道，所以第一年東方購物的數碼類產品占到了60%左右，因為數碼產品是標準化的，有品牌，價格相對透明，最容易和消費者建立信任。而事實證明，這一策略是有效的，因為第三年公司就實現了盈利。

l  創新是增長的唯一源泉

“回顧過去幾年，當消費者都在使用保鮮膜時，我們推出了保鮮盒，成功開發出消費者對保險容器的全新需求，當塑料保鮮盒取得成功后，我們推出了各種材質（陶瓷、玻璃）、各種品牌的保鮮盒，當保鮮盒產品的品類極大豐富之后，現在的重心轉向了高檔餐具茶具類的商品。與此同時，我們將消費者的習慣從使用鐵鍋引導為使用不銹鋼鍋和不粘鍋，將使用化纖枕頭的習慣引導為使用記憶枕和鵝毛枕，將使用棉被的習慣引導為使用羊毛被、羽絨被。這些成功的新需求開發及培養，為消費者帶來新的體驗，體現出東方購物的理念和價值。創新是增長的唯一源泉。”楊荇農在一次東方購物的商品戰略研討會上這樣說。這是多年摸索的經驗積淀，絕不是興起一時的口號空喊。

通過更多常規商品品類的開發，消費者越來越多的消費需求被喚醒。東方購物的商品品類分布也告別了數碼一邊倒的格局，形成了多元、均衡的品類分布，成就了真正意義上的“家庭購物”。

隨著消費者對頻道品牌信任度的增加，2011年，東方購物陸續開發了紅提、山竹、藍莓等生鮮水果，三文魚組合、牛肉組合等生鮮食品，進入到食品領域。并與多家知名化妝品商家展開合作，進一步打開了快消品的家庭購物渠道。

l  涉足高單價、投資產品

近年來，在保持常規商品的穩定增長的同時，東方購物嘗試了品類多元化的開發，目前電視商品種類達7000余種，全通路品種近三萬種。電視購物銷售裸鉆、汽車、房產等高單價商品均屬東方購物首創。趁著金融投資熱的東風，東方購物首次推出500克、1000克投資金條直播，于45分鐘內訂購超過2000萬。東方購物還填補了無形商品銷售的行業空白，先后推出旅游、保險等產品。

據了解，為了進一步激勵產品創新，2012年，東方購物專門成立了“無邊界商品部”。這個部門可以任意開發任何具有創新和沖擊力的新商品。

面向消費者：用品質和服務打動人心

曾經有業內人問楊荇農：你認為做什么樣的企業最高明？楊回答：“打動人心的，heart！”。

但是，電視購物企業用什么打動人心？“東方購物是用誠信贏得顧客心的，商品的品質（如致力于提高消費者生活品質的商品開發戰略、嚴格的新商品通過流程和讓供應商頭疼的、高于國標的質量檢測流程，質量問題產品召回機制等）和服務的品質（物流和客服）正是構建這一誠信體系的重要部分，誠信是東方購物不可動搖的基石。”

其實，電視購物只有兩個環節直接接觸顧客：物流和客服。抓好了這兩個環節，就成功了一半，東方購物在這兩個方面有許多的細節值得分享。

l  物流

“東方購物第一年開始做在選擇物流配送供應商的時候，選了一家最貴的：大眾佐川物流。如果我們從稍微從成本上考慮一下，一定會選擇一個中流的SP，但是我們卻毅然堅持選擇了最貴的。因為我們相信當最早的一批上海東方購物的會員收到制服整潔、彬彬有禮的快遞員雙手捧到面前的產品時，感受是不一樣的，不是邋遢的。”楊荇農講述的這個細節足見東方購物對物流的重視。

并且隨著業務量的增加，這種重視沒有絲毫減退。現在，東方購物的物流主要通過自建和外包兩種方式進行，建立起了一套完善和有效的物流配送系統。東方購物的物流配送合作方，從最初的大眾佐川與長發兩家，發展到現在的十余家。此外，還發展出供應商直配送、以舊換新配送以及自配送服務。上海閘北、青浦、浦東分撥中心相繼建成并投入運營，目前已由自建物流完成全部VIP顧客的商品配送，日后將逐步將配送核心業務轉移到自配送。通過自建物流體系，東方購物達成了服務質量與成本的有效控制，保障了高單價、生鮮食品等特殊貨物的安全送達，并能顯著避免第三方物流節假或促銷活動期間運力不足時配送延遲帶來的損失。

而在全國范圍的物流體系中，東方購物以上海、武漢、成都為主建立了全國區域物流中心，分別覆蓋長三角、華中、川渝經濟區，省級物流中心以蘭州、青島、哈爾濱、南京為主，覆蓋省內區域，為公司會員提供及時周到的配送服務；為配合各地頻道落地、合資公司和節目傳送，東方購物正在建立覆蓋更廣的物流網絡，依各地情況分別采用“設倉運作”、“調撥加轉配”等方式進行運營。與此同時，先進的貨量分配系統、高效的干線調撥流程與不斷升級安全庫存管理等為東方購物事業全國化穩定運營提供了保障。

l  客服

除了面對面的接觸角色快遞員，客服呼叫中心是用聲音與顧客接觸的環節。為保證服務質量與顧客信息安全，東方購物始終堅持自營呼叫中心業務。為保證顧客中心的運作效率，東方購物使用AVAYA專業呼叫中心設備以及專業家庭購物電算系統進行電話處理、業務處理、顧客管理和銷售業績管理。目前呼叫中心擁有900條線路、600余人的專業團隊，日均電話呼入量高達5萬通，日均ARS自動訂購數突破10，000件。

與此同時，東方購物還是中國唯一開通電話自動訂購即電話支付的電視購物企業，開通ARS自動訂購系統，用戶可以直接按照電話語音的提示完成購買。

雖然呼叫中心和ARS已經為公司帶來了很高的訂購成功率和顧客滿意度，但東方購物仍然持續提供更多人對人的人性化服務。位于上海市雙陽路、總面積約30，000平方米的第二呼叫中心預計于2012年底建成，之后將作為東方購物的數據中心和面向全國的呼叫中心，屆時將有更多商談員在這里為全國廣大消費者提供東方購物式的親切、迅速、貼心的咨詢、訂購與售后服務。

未來發展：走向全國化，積極IPO

談及未來五年的發展， 未來五年，進步一拓展經營和服務通路與地區、加快電子商務化與全國化，將是擺在東方購物面前的重要課題，銷售額千億與全球化則是東方購物更長遠的目標。

l  節目落地之外，強調標準化供應鏈

直接落地是東方購物全國化的主要方式，通過播出東方購物的相關節目覆蓋了全國21個地區，是目前全國拓展的主要方式之一，除了節目傳輸之外，標準化的供應鏈是這種合作模式的關鍵。

與地方電視臺合作成立合資公司則是近期東方購物全國布局的重點，依靠當地電視臺的媒體背書與本地資源，由合資公司本身負責從商品采購、節目制作、支付結算、物流配送、售后服務，由東方購物提供系統開發、管理經驗，這種形式的合作帶來的更高的當地化程度，更好更容易地開拓各地市場。以湖北廣通東方購物的運營為例，其在商品開發上更多配合東方購物在當地拓展的進度，在信賴構筑的階段不銷售汽車、首飾等商品；在節目制作上，選用部分武漢當地主持人、依據當地消費和習慣安排商品組合方式等；而門店經營作為武漢特色取得了良好的成效，位于臺北路、香港路、萬松園的三家門店，帶給消費者更好的購物體驗，也在品牌形象的樹立上收效顯著。

l  積極籌備IPO

東方CJ創辦之初，上海文廣和韓國CJ按照51：49的占股比例達成合作。經過八年的勾兌和公司不斷地本土化，現在韓國CJ的股份已經越來越低，持股比例由原來的49%下降到15%。目前兩家國資背景的企業SMG和華人傳媒基金分別占公司的40%和11%的股權，博裕基金占17%的股權。

雖然IPO尚有較多困難，但是楊荇農并不急于求成。“不用急、慢慢來”是筆者采訪中聽到的最多的一句口頭禪。“我不希望東方購物做一些雜亂無章的收購，不能為了追求利潤和速度而改變方向。”而當我們回顧東方購物的發展歷程，它也的確得益于這種“慢”。它實現盈利用了三年時間，它開始往上海以外的城市落地用了三年，引入戰略投資用了四年，成立第一家合資子公司用了五年。風格一致是穩扎穩打，不激進。

“如果你是投資人，因為看到東方購物的成功，而去投資電視購物，可能血本無歸；但如果你認為電視購物是一個不好的行業，我又要告訴你有東方購物在。”楊荇農用這樣一句話作為整個采訪的結束，這種自信和穩健，也帶給我們更多的期待和想象空間。

資料鏈接：

東方購物時間表

2004年4月1日  東方購物節目正式在上海亮相

2004年11月  東方購物網站開通

2005年1月  東方購物的商品目錄正式發行

2007年8月  東方購物正式遷址復旦大學新聞學院SMG演播中心

2007年10月1日  正式進行每晚的節目直播，訂購顧客數突破100萬

2009年7月  南京東方購物開播

2009年12月  東方購物實現年銷售額28億元、通過企業ISO9001質量體系認證，獲批高新技術企業，節目獲得國家廣電總局、廣播電視協會經濟節目一等獎、汽車銷售節目獲得SMG集團總裁獎

2010年4月  獲得全國首家24小時電視購物模擬頻道運營牌照

2011年4月 正式獲批國家廣電總局頒發的全國性數字電視購物頻道牌照

2011年7月5日 東方購物（全國版）在有線電視數字網絡20頻道開播

2012年7月 顧客數突破500萬

資料鏈接：

2012年東方購物經營業績簡表