海外電視購物觀察

與國內的電視購物市場相比，美、英、韓、日等海外國家的電視購物起步時間較早，也具有更大的產業規模，更豐富的監管經驗。在新媒體日益蓬勃發展的環境下，海外電視購物頻道也呈現出新的特征。

起步早、產業規模大

電視購物于20世紀70年代起源于美國，早期在美國約有12個購物頻道。80年代末，美國大約有30多家以電視購物為主的家庭購物公司。到90年代初，經過市場洗牌，大多數地方性的電視購物公司銷聲匿跡。1982年在美國弗羅里達州成立的HSN（Home Shopping network）和1986年成立的QVC（Quality，Value & Convenience）成為美國僅有的兩家全國性的電視購物公司。至今，全美電視購物公司的銷售總額已占全國零售總額的10%。

而在20世紀90年代，電視購物也傳到了歐洲市場。發展到2004年，歐洲地區的電視購物營業額達到67.6億美元，較2003年增長了17%。英國是歐洲地區電視購物市場的領導者，其電視購物營收比例占整體市場的一半。其次是德國地區，2004年德國電視購物營收接近20億美元，占整體市場的29%。

韓國電視購物頻道于1996年開播，是亞洲電視購物發展最為成功的國家之一。在2000年至2002年間，韓國電視購物的銷售額以每年15%的速度增長。作為流通領域的后起之秀，韓國的電視購物從1996年發展到今天，已經成為可以和大型商場、減價超市競爭的“第三勢力”，韓國商界把電視銷售的崛起稱為又一次的‘流通革命’。” 韓國電視購物銷售額占全國零售總額的8%。

日本電視購物產業始于1996年，是從通信產品做起的。Jupiter Shop Channel株式會社是日本電視購物產業的先鋒，目前占據著日本電視購物市場30%的份額。2012年6月，該公司50%的股權被美國私募股權基金巨頭貝恩資本（Bain Capital LLC）收購。而日本通信業者Japanet Takata株式會社的電視購物節目于2001年開播，它目前在日本的電視購物市場所占版圖僅次于Jupiter。

再具體到美國兩家大公司的經營數據。目前，HSN和QVC依然是美國最大的兩家全國性電視購物公司，同時也是世界排名前兩位的電視購物公司。

2011年，HSN的年銷售額達到31.77億美元，運營收入為2.32億美元，凈利潤為1.23億美元。QVC公司在2011年的銷售額達到83億美元，其中有26億美元來源于電子商務。

據2011年的統計，全美9550萬家庭可以收看到HSN的節目，全球超過2億個家庭可以收看到QVC的節目（這些國家包括美國、英國、德國、日本、意大利）

在電視購物監管方面相對成熟

海外電視購物一方面在產業規模上領先于我國，另一方面在監管上也建立了相對成熟的監管體系，法制的方圓成為市場井然有序的保證。

首先，明確管理機構。美國對電視購物的監管由四方組成：首先聯邦通訊委員會FCC會實施對電視網，呼號，也就是信號傳輸的監管；其次是由聯邦貿易委員會FTC實施對商品流通、交易的監管；第三部分是食品藥品監督局等機構實施對特殊商品安全的監管。上述政府機構擁有受理投訴、進行調查、實施處罰和必要時追究法律責任的權力。而獨立與行政力量之外的是消費者聯盟，它也是必不可少的“把關人”，為消費者提供法律咨詢和消費指南的信息服務，并向政府機構提出意見和建議。

而電視購物之所以能在韓國快速發展，首先歸功于韓國政府的大力支持。韓國很多中小企業可以生產很好的產品，可是無力承擔昂貴的電視廣告和推廣促銷費用，所以韓國政府在政策上大力扶植電視購物。韓國政府規定：電視購物全部統一交給國家播放委員會管理，電視購物頻道由總統署委員會特批，電視購物節目必須按照播送法的規定播放購物節目，電視購物公司必須加入電視購物協會并接受電視購物協會的監督。政府既是電視購物發展的大力支持者，又是電視購物的監督者。目前韓國電視購物協會的會員已有八十多個。

第二，建立專門性的法律規定。比如日本政府制定的《關于特定商業交易的法律》（簡稱《特商法》）的一整套關于電視購物的法規，依照該規定，電視購物的廣告要標明商品價格、郵費、其他費用、支付時間與方法、送貨時間、商家名稱、地址和電話、法人代表姓名、申請有效期等。消費者通過電視購物買到商品后，若對商品不滿意，還能在一定時間內退貨。另外，為了避免消費者沖動消費，《特商法》還引入了“冷靜期”的概念，即消費者在購物后的一定期間內可以無條件退貨。由于電視購物屬于異地銷售，為了保護消費者的權益，《特商法》還規定電視購物的廣告信息必須完整、禁止虛假廣告。如果夸大商品的治病、防病效果，不僅違反了上述法律，還會觸及《藥事法》、《商品標識法》，會受到經產大臣的行政處罰。依據該法，如果某電視購物節目違反《特商法》規定，經產大臣可以向該商家提出“改善業務指示”。商家如不遵循，經產大臣可以給出停止電視購物業務1 年以內的行政處罰，并處以相應罰金。

又如我國臺灣地區，雖然并沒有關于電視購物的專門性“立法”，但在消費者保護法“立法”時，將電視購物列為郵購的一種。針對電視購物，尤其是電視購物廣告，設置有“鑒賞期”的特殊規定，賦予了消費者以“鑒賞期”和“特殊解約權”，依照該條規定，郵購消費的，包括電視購物收受商品的，可以在收受商品后7日內，退回商品或解除買賣合同，并且無須說明理由及負擔任何費用。還通過“電視法”加強對電視廣告的管理，規定了電視廣告的播放時間、播放方式、廣告內容的審查、核準與禁止等。

第三，強化內容審查力度。在內容審查方面，電視直銷節目有節目的審查選擇，廣告有廣告的審查和標準。海外國家對于電視購物頻道節目內容的管理規定與普通電視廣告的細則一致甚至更為細致，懲罰措施更為嚴厲。例如英國電視購物中，任何減肥產品或減肥服務，不得含有具體的減肥承諾或減肥預測；不得使用證言或具體的典型減肥案例；不得面對18歲以下兒童。廣告管理條例上明確規定：任何電視購物廣告不得由醫生、牙醫、獸醫、藥劑師、護士、助產士等做演示。另外，不得含有公眾活動、體育、娛樂等領域名人出具的證言及介紹。所出售的產品投放廣告時，電視臺嚴格審查其產品質量證明文件等。

而韓國政府制定的《商品介紹及銷售播放的審查規定》中也有內容方面相關的明確規定：電視購物頻道播放內容必須真實、不得有虛假或欺詐性的內容；運營商必須提供正確的信息，且在商品成分、材質、含量、規格、效能、價格等問題上不得誤導消費者；禁止播放部分屬實而整體上有可能誤導消費者的內容；不得播放過度煽情的內容；運營商應標明商品的制造商、原產地等主要信息；在銷量很少的情況下，不得使用“限量銷售”、 “訂單爆滿”等容易引起消費者沖動購物的用語；引用臨床試驗或與產品效能相關的試驗結果時，應限于學術期刊上已發表過的論文。在電視購物用語上規定不得使用“完整”、“完美”、“全然”等用語。這樣就預防了電視購物引起的諸多弊端，規范了運營商的行為。

另外，海外對電視頻道的管理方面也有一定的經驗，比如韓國的電視購物頻道資源主要隸屬與韓國CJ、LG、現代等五大家庭購物公司，可以進行24 小時連續的家庭電視購物節目直播，但韓國政府仍會對其有一定的規定，比如不允許其將電視購頻道進行任何形式的出租等。

海外電視購物市場的特點和新趨勢

1.       全渠道

現在海外的電視購物公司在電視網這一條渠道的基礎之上又加以拓展，將渠道向互聯網站、移動應用、社交網絡、實體連鎖商店領域進行了延伸，以真正的“全渠道”形態向消費者奉上產品信息和消費途徑。

以HSN為例，根據2011年的年報顯示，HSN的銷售總額較2012年上漲了6%，而由數字新媒體渠道帶來的銷售增長為13%。 HSN目前的渠道包括電視網（擁有64.8萬有線電視網的家庭受眾和30.8萬直播衛星電視家庭受眾），B2C電商網站（www.HSN.com），移動應用（iPhone、Android、Windows7和iPad）以及子集團Cornerstone的8個品牌網站和19個線下實體連鎖商店。其中，HSN.com是美國、加拿大非常受歡迎的網站，根據Internet Retailer的排名，2011年，HSN.com在美、加兩國的流量排名為第26名。

而QVC的新媒體渠道布局也同樣全面，在公司2011年83億美元的年銷售額中，有26億來自于電子商務，4%的全球銷售來自于移動APP。2011年，QVC的網站月平均獨立用戶訪問量達到950萬。同時QVC還在Facebook上開設了主頁用于與消費者的溝通，現在Facebook上的主頁也收到來自粉絲的100萬之多的評論和“喜歡”。

在新媒體的渠道拓展一方面為海外電視購物公司帶來了更多的和消費者接觸的點，另一方面也傳承了電視購物視頻內容為主的特點，與其它非電視購物公司的電商網站、電商應用形成了良好的區隔。因為電視上播出的都是視頻內容，把這些視頻內容稍加剪輯，格式轉換，就能嫁接到互聯網上、APP里也相對容易。

對于個人用戶而言，在進行網絡購物的時候就會發現這一差異化的定位，在電視購物公司的網站能看到關于這個商品更全面的介紹視頻和使用體驗，獲得更直觀的感受。我們看到HSN.com網站的大多數商品都有配以相關的視頻節目內容，根據HSN年報的數據顯示，2011年該網站的視頻總數達到了16000個。

2.       節目形態拒絕硬推

電視購物節目不同于普通節目，它要以銷售為目的，因此在節目形態和內容組織上會有一定的特殊性，類似于廣告，但又絕不僅僅是廣告。對于國內絕大部分電視購物節目來說，電視節目設計與普通的電視廣告方式基本相同，劇本設計都著力于商品的外觀、性能、價格等要素，通過吆喝式的叫賣來調動觀眾，也就是俗稱的硬推模式。

而從海外電視購物頻道所播出的節目內容來看，海外的電視購物節目更像是一個產品說明會或者使用交流會。正如QVC首席運營官在接受采訪時所說，美國電視購物節目常常避免在節目中有“太強烈的訴求”和“向顧客施壓”。

基于此理念，我們看到海外專業電視購物公司的節目往往不會過分追求激烈的表達方式，主持人的言語和肢體動作也都比較樸實、不夸張，甚至略帶理性抑制消費者沖動消費的元素。與國內的某些心理施壓式的表現相比，海外電視購物的表達重點在于表現商品的特點、性能、注意事項和顧客使用后的感受，更注重品牌背后的故事，由此也設計出了許多情節豐滿，富于人性化、故事化的購物電視節目。這種軟推的模式顯然也更為觀眾所接受。

而這種略帶抑制的做法，理由在于：鼓動消費者沖動消費會增加他們的后悔概率，進而要求退貨，或者將商品的問題擴大而轉嫁于電視購物公司，這樣一方面增加了公司受理退貨、換貨的成本，另一方面不愉快的購物經歷也會造成消費者的流失。從短期來看，這種做法可能需要較高的成本投入和時間的煎熬，但是一旦消費者對公司產生了信任，形成了穩定、忠誠的消費習慣，將最終有利于公司自身乃至整個電視購物產業的可持續發展。

3.       國際化擴張進程加速

從國際經驗看，電視購物在一國國內商品銷售市場中的占比一般為10%左右（美國約為8%，日、韓約為12%），因此，國內市場的增長終究會碰到玻璃天花板，因此要避免這種情況，電視購物在追求國內大市場的過程中，要始終關注國際化進程，為未來的國際化擴張和可持續發展埋下伏筆。

早在1993年，美國QVC公司在成立六年后就邁出了國際化步伐的第一步。當年10月1日，該公司在英國成立了QVC UK。1996年12月1日，QVC在德國杜塞爾多夫市成立了QVC GERMANY。2001年4月1日，QVC開始進軍日本市場。2010年8月30日，QVC在意大利成立了QVC意大利公司。據統計，在QVC公司2010年78億美元的銷售額中，海外公司的收入已占總收入的25%，并仍呈增長態勢。

而最新的2012年8月來自NHK的消息稱，隨著人口不斷減少，日本國內消費市場規模正逐漸縮小，亞洲中產階級人數的持續攀升。為此，日本大型公司紛紛向經濟增長速度較快的亞洲地區進軍，并在當地開展電視購物行業業務。其中，目前占據日本電視購物市場30%市場份額的日本住友商事（Jupiter Shop）已同一家泰國大型流通集團合作建立了電視購物公司，并計劃于2013年6月開始在當地開展業務。而在2012年6月，美國私募股權基金巨頭貝恩資本（Bain Capital LLC）宣布收購其所持有的Jupiter Shop Channel Co.50%的股權，預計這筆價值10-13億美元收購的主要目的也是直指中國大陸及臺灣地區市場。當然由于我國特殊的國情、政策的原因，除了早期的CJ之外，其它目前還不具備獨立進入中國市場的資格。