甘尼特救贖:內容與商業模式的數字化重構

《正在消失的報紙》一書根據報紙讀者數量直線下降的趨勢，作了這樣一個著名預言，到2043年第一季度，隨著最后一個讀者扔掉最后一張報紙，報紙業也將正式終結。

這并不是危言聳聽。面對新媒體咄咄逼人的攻勢，大量價值正在從傳統報業中流失，就連擁有著85家日報、650多家雜志和非日報以及23家電視臺的甘尼特這樣的傳媒驕子也未能幸免。2003年至2009年期間，集團子報的合并發行量從760萬份下滑至570萬份，降幅達25%；近幾年，廣告收入也出現嚴重下滑現象；資本市場上，華爾街對傳統報紙前景失去信心，甘尼特股票價從2004年最高91美元到2008年已經跌破10美元。

而唯獨數字業務在近幾年連續攀升，到2009年底已經占到甘尼特總收入的10%。這也正是為什么甘尼特在2009年4月份把數字媒體業務分離出來成為一個獨立的分局。

下一站，數字？如何從價值流失的傳統報業地帶遷移向價值更加豐饒的數字新領域，成為困擾甘尼特的一大難題。早在1995-2000年之間，甘尼特的各大報紙、電視臺都已經建立了自己的網站，并把網站作為信息發布的主要平臺。然而，近年來的困境證明，僅僅更新內容的輸出系統，通過將原有的新聞生產、分銷系統向網絡渠道進行移植，似乎不能讓甘尼特在與互聯網激烈的競爭中繼續生存下去。更為關鍵的是甘尼特以及整個報業的價值內核和商業模式如何才能適應數字時代的規律？

與狼共舞，自己得先成為狼。甘尼特的變革恰恰是它在傳統業務方面變身數字化媒體并通過積極布局新業務探索數字商業模式的漸變過程。

信息中心，傳統業務流程的數字化再造

如果新聞不再印在紙上，只是換一種媒介來呈現，這個社會并不會有實質性損失。真正值得憂慮的問題是，甘尼特與互聯網進行競爭，它的核心價值到底體現在什么地方？ 互動？快捷？個性？這些似乎都是互聯網與生俱來的優勢，而只有對于調查報道等高價值內容產品的生產機制，是互聯網所不能與甘尼特們相提并論的，也只有將采集—編輯—發布整個鏈條進行數字變革，傳統報業才能在數字時代激烈的競爭中吸引用戶并存活下來。這也正是為什么在許多報紙已經關張的情況下，甘尼特還大力投資，使其業務流程向“信息中心”模式轉型。

用戶注意力導向的數字變革

無論是互聯網用戶原創的內容，還是傳統報業生產的新聞，經過近乎零成本的復制和傳播，都造成了海量信息的泛濫，并開始導致注意力的稀缺，用戶注意力成為媒體們競爭最激烈的資源，捕獲用戶注意力的有效路徑就是滿足用戶對信息的不同需求。甘尼特的信息中心就勾勒了一個這樣的宏偉藍圖，它以用戶需求及參與為核心，全天候、全媒體、全平臺滿足用戶需要的極其本地化的新聞和信息，并在受眾喜歡的時間、地點、終端發布。

甘尼特信息中心的眾多改革措施，諸如數據庫對用戶閱讀習慣的分析、諸如餐館開張這樣的本地化新聞、諸如寵物天地這樣的個性化內容，再加上社區互動、公眾參與，都使得甘尼特的行為更符合數字時代的互聯網游戲規則。在這樣的前提下，誰能夠率先傳播到用戶那里并迅速鎖定他們注意力，而手機、搜索引擎、門戶網站甚至是SNS網站牢牢把持住了與用戶接觸的端口。甘尼特的策略是與之合作。

在扼守產業鏈上游的前提下，甘尼特在發布層面更加關注用戶的注意力在哪，例如，用戶經常使用搜索引擎，甘尼特就與igoogle合作使其新聞可以添加到igoogle頁面；用戶喜歡用微博，甘尼特就在twitter即時發布簡短新聞；用戶喜歡閱讀電子書，甘尼特就以低于印刷版的價格在Kindle上提供其主要報刊的電子版……此外，僅《今日美國》一份報紙在iphone和Andriod上的應用下載量，在2009年底就已經達到280萬，且在新聞類應用下載方面持續排名第一或第二。

甘尼特的“信息中心”已經不再是簡單的“內容+渠道”式的報紙上網運動，而是從以新聞為產品、以產品為中心、以單一報紙為載體的傳統模式向以一站式個性化信息服務為產品、以用戶需求和注意力為中心、以融合媒介形態為載體的數字化資源配置模式轉型。

數字化激活信息編輯力

甘尼特“信息中心”暗含的另一個假設就是，它已經不再壟斷創造和發送基本信息的資源和能力，此時稀缺的已經不是基本信息，而是經過深加工的信息或者說是信息編輯的能力。因此，它才會在信息產品生產方面投入如此大的賭注。也許同樣一個事件網民可以從搜索引擎很容易得到十個截然不同的說法，但他們似乎更需要一個有權威、可信任的信息源，提供更準確的答案，這就是在單純信息生產之上的信息加工的價值。也正是甘尼特能夠從傳統報業繼承來的巨大遺產。面對新媒體的沖擊，甘尼特所需做的就是通過數字化轉型來激活這筆遺產。

信息加工的數字化首先要求記者采集的必須是數字形式的文字、圖片、音頻、視頻等。為此，甘尼特創造了MOJO（Mobile Journalist）這個概念，這些移動記者沒有了辦公室，但增加了數字化的采訪設備如筆記本、錄音筆、數碼相機、錄像機等。MOJO深入社區，以多媒體形式采訪，以第一時間完成報道并在采訪車里發稿。

與之相匹配的是數字化編輯，甘尼特專門對編輯隊伍如何集約高效利用記者采集回來的各種內容資源進行了相關培訓，以便使他們能夠針對受眾不同的偏好和需求對原始信息進行編輯，加工出符合分眾策略的個性化產品，并以多元化、多介質、多形態、多終端的形式與報紙形成互補。這樣，甘尼特就可以全天24小時不間斷的發布各種形式的內容，讀者既可以通過twitter鏈接到對某一事件的視頻報道，也可以郵件訂閱自己感興趣的本地新聞，還可以直接參與討論。

每一種豐裕同時都會創造一種新的匱乏，而這種新的匱乏，正是新價值的來源。在基本信息由于信息技術進步帶來的充裕而失去價值后，反而傳統報業原有的對信息加工和編輯的專業性和可信賴性成為一種稀缺，甘尼特正是要借助這種稀缺并把它數字化，使之能夠適應數字時代的競爭環境，并將原來從報紙流失的注意力資源吸引到數字化的多媒體形態上來。

無疑，甘尼特的數字化流程再造從一定程度上能夠解決用戶流失的問題。目前82個新聞中心覆蓋了全美50個州；23家電視臺能到達2300萬家庭占全美18.2%的人口，而旗下網站的總訪問量在2010年1月份上升到2730萬人，覆蓋了全美13%的上網者；通過門戶網站、搜索引擎、社交網站、移動終端等方式獲取甘尼特提供信息的用戶數量也呈現出了激增狀態。

布局新業務，探索數字化商業模式

然而，甘尼特雖然通過數字化變身能夠挽回大量用戶，但畢竟甘尼特進行信息采集和加工的成本要遠遠高于google、facebook這種引用或者用戶自創內容的成本，如何將已經獲得的用戶資源打包販賣并使之轉化為商業價值，以抵消成本贏取利潤，這才是甘尼特自我救贖能否成功的關鍵。

其實，甘尼特在進行“信息中心”數字化改革的同時，就已經埋下了數字化商業模式的伏筆。數據庫資源、社區互動、個性化內容、公共參與等措施能為廣告主提供大量的消費者行為分析和媒介接觸習慣分析；本地化措施使得本地新聞網站能夠吸引當地中小型廣告主針對本地消費者進行廣告投放；數字和多媒體措施能夠通過打通多形式的富媒體廣告內容吸引廣告主。這樣看來，隨著傳統業務流程的數字化轉型，依托于這一業務的廣告也向更加符合互聯網規則的精準廣告轉變。

除了能為廣告主提供更加精準的廣告外，利用好自身的資源優勢并整合更多外部資源，介入到產業鏈上下游的內容提供、營銷服務等諸多環節，也是甘尼特的數字化新業務的重點部分。

投資分類廣告網站，交互式信息發布與搜索

甘尼特傳統的報紙分類廣告在互聯網的沖擊下日漸萎縮，一方面由于互聯網的海量信息容量，另一方面網民們對分類廣告信息的需求，已經不再是簡單的交易信息，其內容開始幾乎涉及社會生活的各個方面：招聘、求職、招生、求購、出售、出租、轉讓、招商、供求合作、維修等等。互聯網分類廣告交互式的廣告信息發布，以及精確化的搜索，使得分類廣告擺脫了對于內容的依賴，并在互聯網環境中獨立發展起來，甘尼特報紙廣告的生存空間被不斷擠壓變得越來越小，不得不也開始朝網絡化方向發展。

與其他公司合作收購和兼并經營性的分類廣告網站，是甘尼特探索數字化商業模式的方式之一。從1997～2009年，其所投資參股的網站包括汽車（Cars.com）、公寓分類信息網（Apartments.com），分類招聘廣告網（Careerbuilder.com），購物價格比較網（Shoplocal.com），旅游分類信息網，地區性新聞集成網（Topix.com）等，分類廣告是甘尼特投資網絡的主要盈利點。通過快速的交互式信息發布和雙向溝通，甘尼特不需要再通過排版、印刷就可以即時性的幫助廣告主發布其營銷信息，通過參股或收購分類廣告網站，甘尼特能夠更好的幫助廣告主實現其精準營銷目的。

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Careerbuilder是全球流量最大的30個網站之一，該公司是甘耐特（占股50.8%）與美國另外兩大報業巨頭Tribune、McClatchy和微軟共同擁有的。網站招聘職位超過160萬個，每月訪問超過2300萬人。Careerbuilder已建立了一個全球網絡平臺，目前包括美國，英國，中國，加拿大，法國，瑞士，意大利等全球17個分公司，2000家以上的合作伙伴，同時還在不斷的擴展其他的海外市場，并利用其專利的全球匹配技術為全球的求職者提供大量的專業職位的機會。

投資新媒體公司，開發營銷解決方案

甘尼特憑借自身長期從事報業的經驗、對讀者和對用戶的深刻洞察以及十幾年來數字化的探索，并通過收購一些成功的新媒體技術公司，在數字化方面不但幫助自己實現了傳統媒體與新媒體的技術融合和平臺融合，還通過這些公司將自身的經驗教訓與營銷解決方案的開發相融合，并在增值服務、網絡廣告、信息管理、數據庫營銷等方面進行延伸，拉長產業價值鏈，充分挖掘信息產業的價值。

在為媒體公司提供解決方案層面，甘尼特國際媒體技術公司（GMTI），是一家以開發并發布出版業軟件解決方案為主的公司，它主要提供三類產品和服務：Celebro多媒體營銷系統以數據庫驅動、多媒體出版為主的產品，加強了報紙、廣告主和讀者之間的關系；Digital Collections新聞和照片庫存檔系統能夠同時支持印刷和電子出版，這一全球領先系統已經面向全球各大媒體公司提供；InfiNE內容管理解決方案能夠有效的節省管理時間和節約管理成本。

在為廣告主提供營銷方案層面，集團自己成立的三家公司Planet Discover、PointRoll、Ripple6通力合作，通過提供在線營銷方案為甘尼特獲取了可觀的收益。Planet Discover是一家為傳媒產業、門戶網站和內容分銷商提供在線廣告、本地搜索以及模塊化的內容為主的公司。公司所提供的應用和技術服務能夠使企業充分利用他們的內容，而建立有效地收入來源并加強企業提供本地信息的優勢地位。PointRoll是一家富媒體廣告營銷公司，通過創造一個互動的網絡環境，為廣告主、廣告代理商、出版商與消費者之間搭建一個交流互動的平臺。PointRoll的技術與服務已經被成千上萬的廣告主接受，包括ESPN，MSN和美國在線等。Ripple6是一家社交營銷方案解決公司，主要目的在于創造一個知識和信息共享的革命性手段，并通過這一技術手段，用以幫助企業與社交網站上的用戶建立一種有意義的和可衡量的關系，從而實現企業的營銷目的。

除了投資分類廣告網站和新媒體營銷技術公司之外，甘尼特也逐漸涉足電子商務網站和社交網站。如momslikeme.com就是一家主要為母親們設計的社交網站，在這個網站上，用戶可以相互交流和分享作為母親或女人的各種日常生活經驗。

總結

數字新媒體所帶來的傳統報業的價值流失，主要體現在對傳統報業商業模式的沖擊，甘尼特們原來對信息傳播的壟斷被互聯網的免費復制和快速傳播所消解，受眾流失帶來了廣告流失，進而使得報紙越來越難以承受高昂的生產和發行成本。被動固守還是主動出擊？對于有著崇尚創新歷史傳統的甘尼特來說，對傳統業務進行數字化重構是其必然的選擇。關鍵的是甘尼特牢牢把握住了傳統報業在信息深加工方面的專業性和可信賴性，這對于互聯網來說是一種稀缺資源。而電子發行渠道逐漸取代物理紙張的過程，對甘尼特來說或許是一把雙刃劍，一方面與用戶的接觸端口大量被手機、搜索引擎、門戶、SNS所控制，自身的網站在競爭中尚處下風；另一方面，甘尼特反而能夠逐漸擺脫高昂的發行成本這一沉重的肉身。

化身數字媒體后的甘尼特，信息加工的成本能否很快被網站廣告所帶來的收益抵消，這對甘尼特來說是個很大的挑戰，既遭受到分類廣告網站對傳統報紙分類廣告的盡數瓜分，又面臨強大的搜索引擎、門戶網站和社交網站對品牌廣告的圍追堵截。甘尼特的新業務擴張或許也反映了這種數字商業模式困境與探索，投資分類廣告網站和網絡媒體和營銷公司，或許正是它想要憑藉自身的在消費者分析、媒體技術方面的優勢和經驗積累，在數字化環境下重新崛起的野心。

然而，也不難看出，甘尼特的數字化變革仍然略顯穩健或者說保守，雖然傳統報業的優勢和經驗應該繼承和發揚，但也要謹防它們成為數字競爭環境下的“雞肋”，畢竟傳統思維注重內容、品質、穩定利潤和降低風險的風格，與新媒體對速度、靈活、創造力和冒險精神的要求還是相差甚遠。即便是已經進行了數字化變革，能否自救成功向新的價值地帶遷移，還要看甘尼特是否能夠真正適應數字環境。劉慶振