迪斯尼在我們的生活中是一個耳熟能詳的名詞，特別是對于80后一代來說，他們是在迪斯尼的陪伴下成長起來的。發展至今，迪斯尼已經經歷了80余年的歷史洗禮，如今的迪斯尼傳媒王國已經超越了原有的傳統業務，向著數字化傳媒王國邁進。
編者認為迪斯尼的成功核心在于豐富的原創內容，其原創內容的吸引力讓其打開眾多的分發渠道。但是不管是互聯網、通信網還是有線電視網的分發渠道，迪斯尼都在朝著on demind 的方向發展，從用戶出發設計新的產品內容，從而多角度地實現利益最大化。
DIMG的成立宣告數字化戰略的重要地位
2008年6月，迪斯尼集團通過整合旗下迪斯尼在線和迪斯尼工作室，形成了一個新的業務部門——互動媒體集團（DIMG），該部門的設立意味著迪斯尼將數字化的重要程度與傳統業務平行。DIMG的職責是利用互動數字媒體的發展和跨平臺內容融合的趨勢，針對各種互動媒體平臺，如個人電腦、手機和電視游戲機等，創造和傳播迪斯尼集團的生活化數字娛樂內容。主要包括：迪斯尼網站運營、寬帶服務、娛樂網站、網絡游戲以及移動互聯網等。
互動媒體集團的設立僅僅體現了迪斯尼數字化戰略的冰山一角，總體來說其數字化戰略是以原創內容為核心，在對原創內容進行數字化之后通過互聯網、通信網、有線電視網三大網絡向計算機、手持和家庭終端進行內容分發，下文編者將對其數字化之道進行細細品讀。
制勝法寶：原創動畫+傳統電視節目
從迪斯尼的戰略收購歷程中可以看出迪斯尼非常看重原創內容，從2006年收購皮克斯動畫公司到2010年收購Marvel動漫公司，迪斯尼不僅獲得了3D技術的支持，而且獲得了眾多經典角色如鋼鐵俠、蜘蛛俠等漫畫形象的版權。除了動畫的拓展，迪斯尼還涉略了傳統媒體領域，獲得了大量的傳統電視節目。正是依賴于“老牌原創動畫+傳統電視節目”這兩只堅實的車輪，迪斯尼成就了其傳媒帝國之路。
老牌原創動畫
對于迪斯尼的內容原創能力大家都會絲毫不吝嗇地給予贊美，創辦至今，迪斯尼已經為全世界的人們創造了多部令人印象深刻的動畫影片，從兒時我們喜愛看的《白雪公主與七個小矮人》到現在的《飛屋環游記》，迪斯尼一次又一次地刷新了全球動畫票房。除此以外，迪斯尼還創造了許多熟為人知的動漫形象，如：米老鼠、白雪公主、灰姑娘等。
這些動畫形象的成功使得迪斯尼的品牌內涵變得鮮明起來：幽默之中不失高雅，純真之中飽含時尚。這種內涵貫穿在迪斯尼的所有業務中，并且一致地傳達給受眾，因此，當其他媒體的數字化服務還在苦苦摸索特色化定位時，迪斯尼已經給了用戶一個清晰的答案。
傳統電視節目
1996年，迪斯尼通過收購，獲得了美國ABC廣播公司和ESPN體育頻道的控制權，其中ABC為迪斯尼的全資子公司，ESPN80%的股權控制在迪斯尼手中。由此，迪斯尼獲得了大量ABC和ESPN的電視內容。
近年來，ABC播出了許多的熱門劇集，《絕望主婦》、《迷失》和《實習醫生格雷》等都獲得了不錯的收視。另外ABC還手握兩大賽事的直播權——“超級碗”（美國職業橄欖球聯盟決賽）和奧斯卡頒獎典禮。
ESPN則以現場直播各式各樣精彩刺激的體育活動實況而享譽，對全球范圍內的所有精彩賽事ESPN都會進行詳盡報道，透過ESPN先進和專業的轉播制作技術，觀眾可以盡情欣賞精彩的體育節目。
這些獨特的內容使得迪斯尼的數字化從根本上與其它傳統傳媒集團區別開來，使其在數字化市場上具備原創內容方面的競爭力，也為其吸引合作方儲備了籌碼。
廣泛合作，向三網提供數字化內容
如果單純依賴強大的原創內容，迪斯尼是不能夠獲得今天的成就的。它的成功與眾多合作伙伴密不可分。俗話說：遇強則強，遇弱則弱。這句話在迪斯尼身上同樣適用，依賴于強大的原創內容，迪斯尼獲得了大量的強勢合作伙伴，逐漸形成了跨互聯網、通信網和有線電視網合作的格局：
互聯網領域的合作
迪斯尼與互聯網的合作以內容為出發點，迪斯尼向互聯網公司和寬帶服務商提供原創內容，從而通過這些渠道內容得到分發。
2004年，迪斯尼與微軟達成長期合作協議，向各類企業提供Windows媒體著作權管理的許可，其目的是在今后數年內，向消費者提供流暢播放的數字媒體內容。雙方合作內容包括數字媒體內容質量的提高與安全性改進，通過電腦、信息家電產品、攜帶型娛樂終端傳輸各種類型的數字媒體內容。
此外，迪斯尼還向美國在線提供電影內容，從美國在線的網站上用戶可以下載到迪斯尼電影的劇照、幕后花絮等內容。
另外，通過Comcast、Mediacom、Verizon（前兩者為美國有線電視運營商，Verizon為美國有線通信提供商）提供的寬帶服務，迪斯尼的原創內容已經進入到了1100萬戶美國家庭。它還通過外國運營商的寬帶服務進入了1400萬戶外國家庭中。這些寬帶網絡承載了迪斯尼的VOD內容，通過這些寬帶網絡，迪斯尼的原創內容得到了廣泛的分發，電影、動畫、電視劇、甚至新聞視頻都能夠在傳統渠道之外的網絡得到傳播。
移動通信領域的合作
迪斯尼在移動通信領域的實踐包括兩個方面，一方面是數字化原創內容在移動通信領域的運用，另一方面是租用通信運營商的網絡推行自己的虛擬移動網絡服務。
從迪斯尼在移動通信市場的探索大事記來看，其進入中國的時間最早，2004年，迪斯尼牽手WAP進入中國市場，迪斯尼在其WAP業務中借助固有強大娛樂品牌的東風，圍繞著迪斯尼人物策劃出了繽紛多彩的內容，包括：手機游戲、視頻、手機主題、音樂鈴聲等服務。
隨后，迪斯尼于2006年成立迪斯尼移動并與美國Sprint合作，成為移動虛擬網絡運營商（MVNO），迪斯尼和Sprint希望通過迪斯尼移動的內容和應用推動對數據服務的需求。二者曾推出過一項利用迪斯尼的體育頻道ESPN的內容來服務球迷的電話服務——Mobile ESPN，但是該項服務的運營狀況卻不容樂觀，最終在2006年12月因為銷路不佳而倒閉。但是其與Sprint的合作并未終止，2010年，Sprint與迪斯尼合作，將最新電影《波斯王子：時間之沙》預裝至Sprint最新款的手機中。
從“迪斯尼移動通信領域探索”一圖中我們可以看出，迪斯尼在不斷努力嘗試闖入這片天地，即使迪斯尼移動由于運營不善在2007年被關閉，但是迪斯尼并未結束在移動通信領域的探索。
迪斯尼于2008年與日本通信運營商Softbank合作，成為日本第一家移動虛擬網絡運營商，專門負責提供語音和數據服務，并將主要目標客戶定位為二三十歲的年輕女性。日本客戶可以在2000多家的Softbank商店里申請迪斯尼移動的服務，還可以購買根據不同的迪斯尼人物特色所設計的手機。
有線電視網絡領域的合作
迪斯尼旗下的ABC廣播公司作為有線電視節目商，沒有自身的有線電視接入網絡，所以數字化內容的傳輸還得靠和有線電視運營商合作進行。迪斯尼與美國三大有線電視運營商之一的Comcast合作，通過Comcast的數字有線網向用戶提供迪斯尼電影包服務，迪斯尼每月向Comcast的用戶提供10-12部免費的迪斯尼影片，如果用戶想觀看更多的影片，則需要訂購迪斯尼電影包，訂閱費為5.99美元/月。
通過廣電網分發數字內容，迪斯尼和Comcast獲得了收益，這體現了有線電視節目商與有線電視運營商之間在經濟上相互滲透的關系。
多終端分發數字化內容
隨著人們的生活越來越豐富，滿足人們多種狀態的終端也相繼研發出來，計算機、Mp3、電紙書、PSP等各色終端圍繞在我們的周圍。一個個終端后面是一個個鮮活的人，而這些人群又是傳媒產業所想觸碰的，作為傳媒王國，迪斯尼的戰略是通過觸及電腦、手持和家庭三大終端來到達目標受眾人群。
電腦終端承載互動式數字內容
迪斯尼旗下幾乎所有的原創電視內容都在電腦屏幕上得到呈現，不管是新聞、電視節目還是電視劇，用戶都能夠從電腦終端上獲取。
與傳統的單向式傳輸不同，迪斯尼原創內容在電腦終端上表現出極強的互動性。用戶可以按需選擇自己所喜愛的內容，在使用方式上可以選擇瀏覽、點播、下載等功能，甚至可以贈送給好友。
ü 網絡視頻的數字化內容應用
以VOD視頻為例，迪斯尼與Comcast合作推出ESPN360（ESPN體育視頻網站）。ESPN360多維度地滿足了用戶的需求：用戶可以選擇最近的賽事，也可以按照賽事類別進行選擇，在頁面的中右側用戶能夠滾動瀏覽視頻標題以選擇自己想看的視頻片段。另外，用戶還可通過頁面右下角的搜索欄以便捷搜索視頻。在觀看視頻時，用戶還可通過頁面右側的菜單欄瀏覽與該賽事有關的信息、頭條新聞，并且還可以點擊“SEND A FRIEND”將該視頻贈送給好友，或者點擊“SHARE”將該視頻進行分享。
ü 網絡圖書館數字化內容應用
除了視頻網站之外，迪斯尼的多個網站都具有互動性特色，如迪斯尼數字圖書館（disney digital books）。該網站針對的目標用戶是兒童，注冊用戶（家庭）每月花費7.95美元訂閱費便可以從500冊電子圖書中不限量閱讀，用戶可以通過點擊“Books for my level”選擇適合自己英語水平的書籍，另外在該網站上用戶也可進行搜索、分享。該網站的特色在于用戶還可創造小故事上傳至迪斯尼數字圖書館，這些故事可以得到迪斯尼的認證。
ü 數字化內容帶來廣告收入
通過互聯網的傳輸，迪斯尼的原創內容價值得到了第二次發揮，除了獲得內容付費收入之外，迪斯尼還獲得了額外的廣告收入。在視頻網站ABC.com上，用戶觀看視頻是免費的，迪斯尼節目采用點播的方式，用戶可以暫停，回放，快進視頻內容。跟傳統電視節目一樣，迪斯尼也會插播廣告。這些廣告采用新型的互動模式，觀眾可以隨時暫停節目并選擇收看不同劇集，但不能繞開節目中間的廣告。目前，ABC已經爭取到了AT&T、福特、寶潔、豐田、聯合利華等一些重量級公司的廣告。
手持終端延伸內容平臺
IT產業行走至今，隨著移動互聯網技術的日漸成熟，手持終端迎來了自己的美好時代。手持終端較之于電腦有兩點優勢，即它能夠出現在任何時刻任何地點，可以說手持終端對于電腦是一個有益的補充終端。那么，面對如此紛紜的手持終端市場，迪斯尼又是怎么做的呢？
ü 原始的數字化承載：便攜終端
2006年，迪斯尼發布了一款便攜視頻音樂播放器Mix Max，該便攜播放器可以兼容幾乎所有內容格式，包括音樂、電影和圖片。在擴展容量方面，迪斯尼選擇了SanDisk的解決方案，即允許用戶通過額外存儲卡的方式增加產品容量，如此一來迪斯尼能夠一面發行終端，一面銷售預先裝有內容的迪斯尼存儲卡。因為該款便攜設備的目標消費者是青少年，和迪斯尼的動漫內容目標群體十分吻合，精巧可愛的終端加上迪斯尼的經典內容，可以說是迪斯尼相對于其它媒體在青少年群體中的殺手锏。
ü 源于原創內容的游戲終端的合作
迪斯尼除了在針對青少年群體終端方面的努力之外，還與其它手持終端合作發行了多種數字化內容。如與游戲終端（wii、DS、PSP、Xbox360、PS3等游戲工具）合作，向其提供迪斯尼互動工作室生產的原創游戲，包括青春高校、玩具總動員、漢娜蒙塔納等，這些游戲都是從迪斯尼的原創電影中衍生出來的，可以說是迪斯尼的內容再生產。
ü 與蘋果的多方面合作
與迪斯尼合作最多的手持終端商應屬蘋果，由于迪斯尼和蘋果掌門人喬布斯的利益關系，迪斯尼和蘋果的合作水到渠成，目前二者已經實現了多方面的合作：蘋果得到迪斯尼授權在網上銷售ABC廣播電視節目，用戶能夠通過蘋果的iTunes網上商店下載其電視節目到iPod數字播放器里。除此以外，迪斯尼旗下神奇動漫出版商近期針對ipad推出了動漫軟件，用戶可以在蘋果的網上專賣店免費下載該軟件，該軟件匯集了各個時期的動漫書達500多本電子書，每本價格為1.99美元。2009年，它為迪斯尼賺了43億美元，相當于媒體網絡收入的27.8%。
資料鏈接——迪斯尼與喬布斯的關系：1986年喬布斯收購了皮克斯動畫公司，之后從1995年與迪斯尼合作制作第一部迪斯尼電腦動畫《玩具總動員》起雙方一直存在合作關系，2006年6月，迪斯尼收購皮克斯動畫公司。由此，根據雙方協議，喬布斯享有迪斯尼董事會的一個席位。于喬布斯本人來說，他頭上將繼身兼蘋果公司和皮克斯的首席執行長官之后，又添迪斯尼董事這一頂帽子。
應該說與終端的合作更符合迪斯尼的利益，與終端合作，迪斯尼只需提供數字化的內容，既沒有庫存、沒有成本也沒有運費，更不存在退貨和貨架的問題，只要將內容授權給終端，銷售便已經開始，之后的利益分配問題則要看供需雙方的博弈了。
家庭終端補充傳播迪斯尼數字化內容
前文已經提及Comcast與迪斯尼的內容合作，通過Comcast的有線網絡用戶能夠從電視終端獲取迪斯尼電影內容，訂購該服務的用戶能夠按需選擇電影觀看，并且能夠進行點播、回看。一旦用戶想取消該服務，通過Comcast的網絡便可隨時取消。由此，借助有線網絡服務商提供的便捷服務，迪斯尼的內容能夠更迅速更準確地到達目標人群。
另外，迪斯尼每年都會發行影片DVD，DVD是一種比較原始的數字化內容載體，雖然形式上比較陳舊，但也是迪斯尼集團整個戰略中不可缺的一種形式。迪斯尼的每一部成功影片和電視劇的DVD銷量都很樂觀，其為促進整個集團的創收做出了不可忽視的貢獻，如07年ABC的三部熱劇《絕望的主婦》、《實習醫生格雷》和《迷失》的DVD銷量就使迪斯尼該年度第四季度的凈收入飆升12%。楊瑾
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