從內容出發——BBC的數字化戰略

數字化對于老牌傳統媒體BBC來說并不是什么新鮮事。和那些被新媒體的席卷全球之勢壓迫著才建立自己的網站、進行數字化的傳統媒體不同，BBC很早就預見到數字技術的興盛，并一直走在數字化的前沿： 1995年BBC率先開始數字化廣播服務——DAB（Digital Audio Broadcasting）、開播4套數字廣播節目，1996年又成功進行無線傳送數字電視的實驗，1997年BBC Online上線。可以說，技術創新一直是BBC的傳統。

作為公營媒體的BBC一直以為更多人提供更好的媒體服務為己任，它通過了解受眾需求來不斷進行技術革新，為用戶提供更優質的媒體內容與更加優質的用戶體驗，并不斷擴大使用平臺，讓更多的人能夠接觸與使用其優質的服務。這種實踐使得BBC在新媒體與數字化浪潮襲來之時處于不敗之地，并不斷創造出新的輝煌。

BBC的數字化現狀：蓬勃發展的數字媒體

由于數字廣播服務可以通過數字電視接收，因此我們可以將BBC的數字化主要分為互聯網、數字電視以及移動媒體這三個部分。在互聯網上，BBC的兩大服務分工清晰：由iPlayer提供音視頻的點播服務，而BBC Online則負責提供海量卓越的原創新聞內容；在數字電視方面，BBC計劃在2008—2012年間完成模數轉換的過程，目前已經有90%的用戶已經數字化，他們可以通過衛星、地面無線、地面有線及寬帶這四種方式接入數字電視服務，從而享受到節目直播業務以及名為BBC Red Button的互動數字電視服務，包括節目點播、下載、信息服務、游戲、節目互動等等；移動媒體的成功也不容置疑，在過去的一年中，BBC Mobile的用戶數從每月440萬增長到780萬。

目前，BBC Online是英國瀏覽率排名第三的新聞網站，而iPlayer則剛剛創造了每天400萬的點擊神話。BBC也一直是英國數字電視的領頭羊，它創造的Freeview模式是英國最受歡迎的數字電視接入模式——截止到2009年12月，已經有1000萬戶家庭使用Freeview的方式接入數字電視服務（Freeview是一種免費的通過地面無線接入數字電視的服務模式，通過這一模式，用戶可以收到最基本的40個電視頻道和20個廣播頻道，并能享受BBC數字電視的互動服務如點播、下載、文本信息、游戲等）。在移動媒體方面，780萬的用戶使BBC Mobile穩坐手機網站訪問量第二的寶座——毫無疑問，BBC的數字媒體正經歷著蓬勃的發展。

以內容的生產、分發和體驗為核心的數字媒體戰略

如果我們仔細考量BBC的數字化戰略會發現其實它一直很清晰，用BBC年報里的話來說就是，BBC致力于讓更多的人用他們喜歡的方式接觸到BBC的內容，并獲得最佳的用戶體驗。這個戰略可以被拆分成三個部分：生產高質量的數字媒體內容，將媒體內容分發到盡可能多的渠道，以及在不同渠道上提供給用戶最佳的業務體驗。

生產高質量的數字媒體內容

高質量的內容一直是BBC立足的根本，根據今年3月BBC發布的年報顯示，2009財年BBC在內容生產上的花費是25億英鎊，占年收入的一半以上。BBC對于自身每個廣播和電視頻道將要生產的內容、舉辦的活動等都有清晰的規劃，如專注于藝術與音樂內容的BBC4在接下來的一段時間里要報道哪些演唱會、賽事、畫展，自己要舉辦怎樣的活動等等。在BBC的發展戰略“質量優先”（Putting Quality First）中將“為用戶提供優質原創內容”放在重中之重我們也能看出內容在BBC內部的重要地位。

在BBC內部是由圖像部門（Vision）、廣播與音樂部門（Audio＆music）來負責整個BBC集團內部所有視頻和音頻內容的生產與制作。早在2004年BBC就開始了節目制作、編輯、傳輸及存檔方式全面數字化的歷程。

為實現數字化內容的生產，BBC早已采用了數字采集設備，它使用的是DV Cam標準，當然，對于已經開播高清頻道的BBC來說，高清攝影機處也是必不可少的。采集好的數字內容會進入BBC內部的媒介資料管理系統，統一通過一種叫做BBC編程（BBC Fabric）的數字媒體技術進行編輯，它是BBC內容生產數字化的核心。BBC編程（BBC Fabric）是一種桌面數字生產工具，它可以讓節目內容在整個BBC內部接入、編輯以及分享，完全改變了節目的生產方式。在BBC內部的1500個編輯終端中任何一個終端輸入自己的密碼，就可以通過它編輯電視和廣播內容，從而實現數字和網絡一體化。

除了單純的數字化內容生產之外，針對BBC 節目的多平臺播出，每種平臺對內容的格式、大小、分辨率等要求又都不一樣，BBC Vision和BBC Audio ＆ music兩個部門還會提供不同格式的內容，并實現不同內容格式間的轉換。

不同渠道多種業務的內容分發

由內容制作部門生產出來的數字媒體內容會通過BBC的數字電視、互聯網以及移動媒體進行分發，不同的媒體平臺上可以實現不同的業務形式。

四項全能的數字電視服務：直播、點播、下載、電子文本信息

首先我們來看看數字電視。BBC提供的數字電視服務可以分為兩大部分：節目直播以及名為“BBC Red Button”的數字互動服務。

廣播電視節目直播是BBC數字電視上最普遍的業務，你可以收到超過40個電視頻道以及20個廣播頻道，根據你接入的方式以及訂閱的服務不同，你所收到的頻道數也不一樣，如果你使用的是與天空廣播公司合作的免費衛星接入方式（Freesat From Sky），那么無需訂閱任何額外業務你就能收看到超過200個電視頻道以及80個廣播頻道的節目直播。

圖 ：BBC的數字電視服務

除了享受傳統的廣播電視節目直播之外，你只需按下遙控器上那個著名的紅色按鈕（Red Button）就可以享受到諸如點播、下載等數字互動服務，這也是數字電視的精髓所在。你可以即時獲得24小時的最新本地、國內及國際新聞，包括文本、音頻以及視頻各種形式；如果你正準備出行，也可以通過紅色按鈕查看最新的天氣、旅游以及商業信息；你還可以通過它做測試、玩游戲、進行投票、捐款以及發表意見和節目互動；當然最重要的，你可以點播和下載。以BBC提供的世界杯報道為例，你除了可以進行指定賽事的全程回看之外，Red Button還提供了賽事精彩片段集錦和進球鏡頭回看，如果機頂盒允許，你也可以將節目下載下來觀看。點播和下載是BBC數字電視的一個方向，在BBC最近大力推行的Canvas項目（一種以寬帶接入的互聯網數字電視服務）中，除了全部地面頻道之外還包括一個點播內容庫，寬帶機頂盒能存儲多大80個小時的電視節目。

圖  BBC數字電視的互動業務

兩大互聯網數字服務分工清晰：節目點播和新聞供應

在互聯網方面，BBC主要為用戶提供兩大服務：iPlayer和BBC Online。iPlayer是BBC2007年底推出的一個網絡視頻播客服務，主要負責為用戶提供負責音視頻節目的點播和下載。用戶可以通過它在BBC網站上免費、隨時隨地觀看或收聽BBC廣播臺、電視臺、網站上最近七天內所播出的視頻和音頻節目。用戶既可以通過BBC iPlayer的個性化門戶在線點播，也可以通過BBC iPlayer的桌面軟件下載到本地。目前用戶已經可以在25種終端上使用iPlayer服務，包括各種操作系統的個人電腦、手機、游戲機以及電視等等。

BBC Online作為一個新聞網站，并不以音視頻節目播出為主，它主要負責為用戶提供優質原創的新聞內容，包括地區、國內以及國際的實時新聞更新、新聞事件的深度分析與評論等等，除此之外也為用戶提供天氣、旅游以及商業信息。當然，你也可以在BBC Online點播一些音視頻的新聞片段。

BBC Mobile：移動中的互聯網服務

所謂的BBC Mobile其實類似一個專為移動終端打造的“BBC Online”，它只是將原本在電腦上的互聯網內容改造成更適合移動終端接收的版本，包括網頁大小、像素、長寬比等等這些都針對移動終端做了特別的設計，在內容上卻未做任何的添加。因此BBC Mobile為受眾提供的業務與BBC Online類似，主要是新聞與信息的提供。

但BBC Mobile又不僅僅是BBC Online的移動版，它還包括iPlayer的移動應用，用戶可以通過iPlayer軟件在手機、掌上游戲機、PDA等移動終端上在線點播或者下載觀看BBC7天內播出的音視頻節目。

除了iPlayer以外，BBC 還計劃推出名為BBC News 和BBC Sport的移動應用。用戶直接在移動終端上點擊這兩個圖標，就可以即時接收最新的時事資訊、深度報道、分析評論以及最新的體育新聞、比賽比分以及體育評論等，通過文字、圖片、音頻以及視頻的形式全方位的向用戶呈現。

優化用戶體驗

高質量的媒體內容以及多渠道的分發只是吸引用戶的保證，完美的用戶體驗則是留住用戶的重要法寶。BBC在優化用戶體驗上有著自己的獨到之處。

使用簡單

BBC一直力圖提供簡單方便的方式讓用戶享受它的服務，不管是數字電視還是互聯網，幾乎所有的服務都是“一觸即可”。在數字電視上，你只需按下遙控器上那個著名的紅色按鈕就可享受所有數字互動服務；在互聯網上，無論是iPlayer還是BBC News和 BBC Sport這兩個移動應用，全都以客戶端的形式出現在用戶終端上，只需鼠標點擊或者按鍵輕觸就能進入服務界面。

播放體驗完美

這里所說的播放體驗包括兩個方面，一是節目本身的親近性，二是節目播放的效果。

BBC秉承為大眾提供公共媒體服務的宗旨，一直致力于讓更多的用戶能享受到它的服務，即使這些用戶具有視覺或聽覺上的障礙。為了方便聽覺障礙用戶收看節目，BBC幾乎所有視頻都配有字幕；為那些視力不好的用戶，BBC則為部分電視節目配有音頻描述以及符號描述，甚至通過為節目添加彩色字幕來方便用戶辨認節目中不同的人物角色。

為保證用戶能獲得完美的播放效果，BBC對其兩大節目播放渠道——數字電視和iPlayer都進行了仔細的設計。

在數字電視上，你可以在同一個界面上多角度多畫面觀看同一個場景，這個功能對于世界杯期間收看足球比賽的用戶來說可是一大享受，他們得以360°全方位的看到比賽的所有場景，一個細節都不放過。同時，你還可以在同一個界面上收看多達5個視頻流，并方便的在其中切換，隨時選擇想看的電視節目。

在iPlayer上，你不僅可以根據網路情況的不同，通過改變播放窗口大小的方式改變播放碼率，保證節目的流暢性； iPlayer的記憶功能還讓你能夠從上次停止的地方拾起繼續收看，沒有任何的時間差，而不用你自己去回想上次到底看到哪兒了，一遍遍的搜索試播。

分享與推薦

BBC早在2006年提出的名為“創造性的未來”的戰略中就將“分享”作為其發展新媒體的三大核心理念之一，這一理念也一直貫徹在其新媒體實踐中。

在BBC Online上你看到的任何新聞頁面，只要你感興趣，都可以通過電子郵件、分享、打印等方式將頁面共享給你的好友，你既可以將頁面鏈接發郵件給好友，也可以將其分享到各大社交網站，包括Facebook、Twitter 、Delicious、Digg等等。而所有這些分享行為，只需要你點擊頁面下方的圖標即可。

“分享”理念體現在iPlayer上則是今年5月推出的iPlayer第三版中的推薦功能。這一功能能讓用戶了解朋友們正在收看哪些節目，從而對用戶的節目收看行為產生影響。用戶在注冊一個 BBC ID 登錄之后，就可以使用“推薦”功能，向你的社會媒體圈內的朋友推薦。同樣，你也可以看到你在 Facebook 和 Twitter 上的朋友觀看和推薦的節目清單。這個功能的特別之處在于它并不是簡單的一個按鈕“推薦到Facebook”或者“推薦到Twitter”，而是通過后臺與Facebook和Twitter聯結，將多個社交媒體上的好友全部整合到iPlayer上，你在iPlayer上推薦的節目，會出現在你好友的iPlayer界面上，這樣你所有社交媒體的好友都能看到你的推薦，而并不局限在一個好友圈子里面。這種推薦功能的整合關鍵是BBC iD，用戶的BBC iD不僅可以使用在互聯網SNS網站上，而且會逐漸推廣到手機媒體、游戲機以及IPTV。

簡單快捷的導航

BBC對于如何讓用戶方便快捷的找到自己想要的內容一直非常重視。為此BBC的所有數字服務界面都力求簡潔明了。

在互聯網上，和大多數網站滿眼密密麻麻的信息不同，BBC Online的頁面非常簡潔，主頁上除了一條頭條新聞之外，整個頁面按照新聞、體育、科技與環境、商業、娛樂、天氣旅游分成六大版塊，大部分版塊只分列2、3條重要信息，相比大部分網站動輒2、30個版塊，每個版塊10幾條信息來說，BBC Online要明了得多。當然，頁面的設置并不是一成不變的，你可以按照自己的興趣增加或者刪除版塊，版塊的大小以及位置都能改變，還能為不同版塊設置不同顏色的字體，這些都方便了用戶快捷的找到自己想要的內容。

iPlayer的界面設計也同樣注重導航，它將原來混合在一起的TV和Radio內容分拆成兩個界面，在每個界面中節目通過頻道、內容類別進行了分類，同時頁面上還將“最新”、“最熱”節目進行了展示，只要你感興趣就可以直接點擊進入。同時它還按照你的觀看習慣以及朋友的推薦為你準備了“喜愛”（Favorites）、“為你”（For You）以及“朋友”（Friends）等選項卡向你推送節目。如果你知道自己所要收看的節目名稱或者內容等一些其他信息，用搜索欄進行查找是最為方便快捷的了。

這里必須得提到BBC的搜索功能。BBC在2007年投入使用一個新的、更強大的搜索引擎——下一代搜索引擎。這個搜索引擎已經使用在包括數字電視、互聯網以及移動媒體等BBC所有數字媒體服務上。利用新的搜索引擎，用戶通過輸入聲音和圖像就能查找到相關的音頻和視頻資料。據國外媒體報道，借助下一代搜索引擎技術，BBC已經為越來越多的用戶提供iPlayer自動化的客戶服務，目前新技術已經壓縮了近75%的用戶查詢時間。盡管下一代搜索引擎已經被證明是一個成功，BBC仍然不放棄對更先進搜索技術的探索。目前BBC已經有了一個實驗性的系統，它能把字幕變成搜索關鍵詞，這樣就能通過這些字幕使得節目被搜索到。除此之外還有一個“視覺多平臺”的項目，它通過字幕來分類，通過點擊字幕上的某個詞語就能直接跳到那個詞語所在的節目時間點。

用戶需求是BBC數字化的起點

從上文我們可以看出BBC 的數字化實踐非常豐富，它在數字電視、互聯網以及移動網絡三大平臺上為用戶提供數字媒體服務，它開發了iPlayer和Red Button這樣的數字化產品，為這些數字化產品提供各種各樣的功能及用戶體驗。BBC的這些數字化實踐并不是憑空想象出來的，而是以用戶的需求為出發點展開的。

由于自己的公營性質，BBC非常重視用戶的想法，它一直致力于與用戶交流溝通來了解用戶的需求，然后按照用戶需求來推出新的數字化內容、產品、應用以及體驗。

一般來說，一個新內容、產品或者體驗上線的流程是這樣的：平時BBC會通過各種手段收集用戶意見，這包括來自BBC官方博客下面的評論、網站討論版上用戶的發言、Twitter上的回復、呼叫中心的反饋以及通過Red Button給予的節目反饋等等。除此之外，BBC還會定期組織受眾調研來了解用戶對BBC表現的滿意程度以及努力方向。當來自這些渠道的用戶反饋在某些方面有重合時，BBC就開始著手研究用戶這方面的需求，它會和來自業界與學界的專家展開廣泛的研討，最終確定用戶需求的性質以及解決方案。

涉及到內容方面的需求會提交到內容生產部門，也就是圖像部門（Vision）和廣播與音樂部門（Audio & Music），它們負責數字化的內容生產，為各個播放平臺提供不同格式的數字內容，包括音頻、視頻以及文本信息；有關產品、應用與體驗的需求則會提交到BBC的研究與發展部門，由研發部門負責開發這個新的需求的技術解決方案，最后由未來媒體與技術部門將技術解決方案轉化為可接觸可使用的新產品或者應用來推出市場。這些新的媒體服務推出之后，相關負責人就會在BBC官方博客上發表日志進行詳細解說并征求用戶反饋，以此作為改進的基礎，這就開始了新一輪需求與解決的過程。

BBC的這套流程與系統已經相當完善。在iPlayer推出第三版時，iPlayer負責人James Hewines當天就在博客上發表日志解說了新版iPlayer的特點并呼吁大家積極反饋，一個星期以后就根據用戶在博客、討論版以及Twitter上的反饋在博客上重新發表日志統一答疑。 BBC就是依靠這套流程抓住用戶需求，從而站在了媒體數字化戰爭的不敗之地。陳蘇城