新聞集團的數字化征途

當出版業還在新聞集團占有舉足輕重的位置的時候，默多克就表示新聞集團要把精力放在娛樂和電子媒體上，“它們將比出版業更有發展前景”。08年新聞集團明確提出了數字化的戰略導向，新聞集團開始了他真正的數字化之旅。目前新聞集團數字業務發展框架基本成型，下設了電影娛樂、電視、報紙和信息服務、整合營銷服務、圖書出版以及其它六大業務板塊，同時新聞集團也在不斷地開發新的媒體以及其他資源。

面對多樣化的內容和多種形式的媒體資源，怎樣通過新媒體的思維來運作這些資源，成為新聞集團這個傳統媒體巨頭數字化時代面臨的棘手問題。新聞集團選擇了以“平臺”思維重新打造的內容傳送流程的方式來克服傳統媒體思維的缺陷，以“內容集成”為指導思想，以控制和拓展的分發渠道為手段，播放自創內容的同時也吸引其他內容的介入踐行平臺思想，同時配合服務體系、公司體制以及技術的支持，形成了自己特色的數字化發展的基本路線。

內容來源                   內容集成平臺                     多渠道分發

內容作為數字化轉型的支撐

l  多種形式內容資源

新聞集團是一個龐大的內容生產機構。目前新聞集團生產的內容涉及電影、電視、報紙、游戲、音樂、圖書等等，形式有圖片、音頻、視頻、文字等。新聞集團不僅創作了多種形式的內容，同時也致力于將內容以更高品質的姿態出現，探索新技術同內容制作的結合，3D電影《阿凡達》就是最好的佐證，從去年上映直到今年第一季度新聞集團的電影娛樂版塊的業務收入的上升主要歸功于該部電影，目前它已經為新聞集團創造了27億美元的收入。

新聞集團也通過并購的方式不斷地豐富自己的內容資源，對軟件開發工作室Irata Labs的收購就是對自身內容資源的擴展。對他的收購主要是來自于游戲作品《間諜大王》的吸引力，這款游戲已經吸引了Twitter、蘋果iPhone手機和Facebook上的大量用戶，新聞集團通過并購的方式獲得內容資源的同時順理成章的將原有的客戶群拉攏過來。

l  平臺化的思維集成內容

擁有了海量的信息和電影電視資源，新聞集團數字化的首要任務就是將內容整合到一個“平臺”上，通過這個“平臺”新聞集團可以按照用戶的需求進行有效的資源配置和內容分發。

新聞集團主要通過自創內容的集成和與其他媒體集團的合作兩種方式來實踐平臺化思想。自創內容的集成主要是針對新聞集團自身內容的資源整合利用，主要體現在對各類媒體資源的整合展現和每類資源的整合打包。通過互聯網媒體已經實現了對多種類型媒體資源的整合，電影、電視、音樂、報刊、書籍等多種內容資源都被整合到了一個平臺上，用戶可以根據興趣、需求自行選擇；對于原有的傳統媒體，新聞集團根據用戶的需求不同為用戶設計不同的業務包供用戶選擇。新聞集團其旗下的英國天空廣播公司就針對標清電視和高清電視業務開展了整合電影和電視兩種資源的業務包，用戶實現了對多種資源的選擇和購買。

新聞集團同時也會通過和其他優勢傳媒集團的合作打造新的內容集成平臺。與其他媒體合作主要是通過數據庫將數字化內容集成一個“內容超市”，之后再共同尋求分發渠道。今年4月，新聞集團的福克斯、甘奈特廣播、NBC等12家公司宣布他們聯合打造了一項“手機內容服務”就是對在內容集成方面的合作，該服務主要是針對在線的和點播的視頻服務，將美國本地的和國家的報刊新聞、體育和娛樂節目以及其他一些電子資源集成到一起傳遞給將近1.5億的美國居民。

l  數字內容的收費成為數字化的亮點

內容是新聞集團的優勢，這在數字化時期表現得更為明顯，新聞集團依托內容資源，以廣告、訂閱和在線收費為三大收入。廣告和訂閱是比較傳統的營收方式，尤其電視和報紙的訂閱收入是整個集團的主要收入。

《媒介》雜志社根據資料整理（單位：百萬美元）

而對數字內容的收費是進入數字化時期新聞集團的一個創舉，也是數字化的一個亮點，目前這項收費主要針對的是新聞類和視頻類網站。集團內最初對網絡版收費的新聞類網站是《華爾街日報》，它憑借其出色的內容，成為在經濟衰退背景下唯一一份報紙訂閱量和網上訂閱量同時增長的報紙。《華爾街日報》網絡報紙訂閱的成功使得默多克對通過這種方式保護內容優勢產生了極大地信心，新聞集團旗下《泰晤士報》與《星期日泰晤士報》網絡版也在今年六月正式對讀者收費；而新聞集團的獨立視頻網站也開展了在線收費的項目。但并不是所有的視頻網站都有向用戶收費的資本，新聞集團的視頻網站之所以能和其他視頻網站抗衡是因為新聞集團的視頻網站有自己的內容作為支撐。其旗下的知名網站Hulu于6月推出了Hulu Plus服務，開始了獨立視頻網站對內容收費的探索，目前其月租費為10美元，可以收看《歡樂合唱團》(Glee)、《辦公室》(The Office)、《豪斯醫生》(House)等節目的完整內容。新聞集團也表示并不會對其旗下的所有在線業務進行收費，是否收費取決于內容的質量，新聞集團將存在收費和免費兩種模式共存的情形。

多渠道分發作為數字化的主要推動力量

數字內容的分發是各傳媒集團競爭激烈所在。新聞集團通過調整原有的分發渠道的結構，充分利用自己的電視渠道來拉動其他渠道的發展，推進數字化進程。

l  增加有線電視網渠道同時收縮地面電視媒體渠道

新聞集團深刻認識到數字化導向是對傳統媒體渠道的收縮和新媒體渠道的開拓。新聞集團電視網是傳統的內容分發渠道，分為三大塊：地面電視、有線電視和衛星直播電視，目前有線電視和衛星直播電視仍然是新聞集團營收的主要來源，主要收入來自于訂閱費和廣告費；但地面電視收入主要是來源是廣告，今年第一季度的收入中90%收入來自廣告，地面電視的盈利模式的單一和發展空間的縮小，使得新聞集團在擴展了有線電視渠道和衛星電視渠道的同時收縮了地面電視渠道。在2009年8月新聞集團就調整了亞洲廣播業務，其旗下的福克斯國際頻道將星空集團麾下的英語頻道和福克斯廣播以及國家地理頻道的品牌整合到自己旗；2010年2月新聞集團又將保加利亞地面電視業務出售給了中歐媒體集團。通過這種方式新聞集團為傳統內容傳輸渠道的發展方向做了很好的定位。

l  互聯網打通數字化渠道命脈

新聞集團的傳統媒體渠道系統龐大，涉足的媒體廣泛，但相互之間的聯系較少，互聯網的存在不僅為新聞集團的數字化增加一種內容分發的渠道，同時也為新聞集團的各媒體之間的聯系起到了重要重用，打破了多個媒體的相互之間相對封閉的狀態。新聞集團網站不僅設立了與傳統媒體渠道對接的網絡傳播渠道，同時也開設了專門的視頻類、信息服務類等網站，為內容傳播提供了更多樣化的載體。Hulu是新聞集團設立獨立視頻網站的范例，目前它擁有最近的劇集以及少量的舊劇集，包括120季完整電視節目的2000集節目，更重要的是Hulu Plus可以通過通過索尼PlayStation 3、微軟Xbox 360、iPhone、iPad、HDTV和藍光播放器吸引了大批忠實的用戶，目前Hulu已經開始嘗試收費。互聯網是新聞集團數字化時期分發渠道中極具發展潛力的一個。

新聞集團不僅實現了內部各個媒體的聯系也實現了與集團外部其他媒體的聯系。此外還同雅虎合作電影頻道，實現內容的更多渠道的分發，新聞集團借助谷歌的強大搜索功能進行實現站內內容的搜索。

l  多種其他形式渠道推進數字化進程

除了原有的傳統媒體渠道和互聯網渠道，新聞集團在不斷的探索多種其他媒體渠道，這些更加帶有個人色彩的媒體渠道為吸引和黏著用戶起到了很好的作用，目前手機、電子書等都成為新聞集團的新寵，新聞集團于今年6月收購了電子書制造商Skiff，同時新聞集團還向新聞在線進行了投資（新聞在線是一家幫助出版商從在線新聞上獲得收入的公司）；新聞集團還企圖打造一個同電視網一樣的渠道，這個渠道上能夠集成多家的新聞，同時這些新聞也能夠向電腦、手機等多個終端分發信息。新聞集團目前已經覆蓋了電視、報紙等傳統媒體，同時也覆蓋了手機、游戲、電子書等多種新形式的分發渠道，構建了一個以內容集成平臺為核心的健全的分發體系。

全方位的服務、技術、體制支持作為數字化的后盾

作為支撐內容的集成和分發的后盾，新聞集團的服務、技術和體制上作出了不同層次的貢獻。尤其是服務體系是新聞集團各個業務得以運行的強有力的支撐。

l 全方位服務體系完善數字化布局

? 互聯網服務+人工服務打破常規服務思維

新聞集團龐大的業務體系良性運轉背后是客戶服務的支撐。新聞集團通過互聯網進行了很多常規服務和常規問題的解答，節約了大量的人力成本，而且在用戶遇到問題時縮短了解決問題的時間。互聯網還可以提供內容下載、在線觀看、搜索以及訂閱費用支付、優惠券下載等多種服務。新聞集團還通過建立直接消費者資料庫，開發互聯網更多的功能，實現了方便用戶選、退和訂閱節目的目的。電影頻道則更為優越，可以實現網上購票，同時還可以選擇影院，當然這僅限于美國使用。此外，為了加強與用戶的粘連，頁面上還設有twitter、facebook、iTune等大量有關個人媒體的鏈接，同時為了實現互動，網站上博客、反饋隨處可見。更為貼心的是，幾乎所有網頁上還設有call central電話服務，對于特殊的問題可以通過人工渠道解決。

新聞集團人工服務體系十分龐大，這為新聞集團能夠提供高質量的服務創造了可能。以英國廣播公司為例，他的客戶服務中心有數千名工作人員，每周要接聽來自用戶、或潛在消費者打來的上百萬個電話，是這些在一線接聽電話的普通工作人員，將英國天空廣播公司和消費者緊密連接在一起。新聞集團人工服務的特色在于它并不局限于為客戶解決常規問題的階段，它同時還可以提供影票信息，解決技術問題的服務。

? 量身打造營銷服務推動業務的試用和使用

用戶服務還體現在營銷服務上，新聞集團在推出新業務時考慮用戶的需求，以用戶能夠接受的形式拉動用戶試用或使用該業務。英國天空廣播公司為了促使用戶試用高清電視業務，提供了用戶開通高清數字電視業務，可以獲得免費機頂盒的服務；同時用戶能夠根據需要自助選擇業務套餐和機頂盒的類型。此外，為了以強勢媒體拉動弱勢媒體業務，還推出了使用英國天空廣播寬帶，降低固話費用的服務策略。

除了拉動策略，新聞集團還推出了大量的推送服務。新聞集團幾乎所有的網都提供用戶注冊服務，新聞集團根據用戶注冊時的喜好類別進行內容或業務的郵件推送。

l 技術支持作為數字化的堅實后盾

除了高質量的服務團隊外，新聞集團擁有一支屬于自己的技術團隊的支持，這成為新聞集團數字化一直保持領先的地位的后盾。新聞集團旗下的NDS作為數字付費電視的技術解決方案的提供者正是新聞集團技術的后援，在過去的數年里已經為包括新聞集團在內的多家數字電視網的提供過技術服務。日前，NDS又為新西蘭天空電視臺開發了一種“record me”的服務，訂閱者可以通過一個按鈕記住他們所看過的影片。

新聞集團還借助技術體系建立了數據庫，既整合多種媒體資源同時又能夠搜集和整合用戶信息。新聞集團依托數據庫將各種視頻、文字、圖片等整合到一起，便于根據不同的情況、針對不同的媒體形態分發內容，福克斯電影頻道的視頻可以在影院、互聯網以及電視網上進行播放正是基于數據庫的支持。

也正是技術的支持幫助新聞集團的龐大的收費系統。用戶可以通過網絡直接訂購和選擇電視業務類型和電視業務包，用戶可以選擇按影片個數計費、觀看時長或是包月付費；在選擇業務時計費系統同時運行，隨著消費者選擇業務的改變而計費，消費者可以很方便的看到自己所選業務的總計費用，從而調整自己的業務包。

l  公司調整體制支持數字化轉型

?  針對數字化進行部門、業務重組

取消福克斯媒體互動公司設置——建立新數字媒體公司（new digital meidia）

2009年新聞集團以廣告為中心的眾多業務受到不利影響。重組項目首當其沖的重組對象就是數字化媒體部門，MySpace的母公司福克斯交互式媒體（FIM）作為原來的數字媒體主要運營實體被新數字媒體公司而取代。09年9月新數字媒體公司（NDM）成立，它將負責原有福克斯媒體互動旗下業務，同時該公司負責集團的主要數字業務，同時由首席數字官負責規劃，NDM主要負責MySpace, IGN Entertainment， Fox Audience Network，Photobucket，Beliefnet，and Fox Mobile Group的長期的策略、公司發展、業務和法律事件，同時也作為一個新聞集團內部與其他實體溝通的橋梁。新聞集團建立數字媒體團隊的目的是為了授權數字資源的領導地位，以便在操作過程中能夠更好有更簡潔和有效地環境，和更直接和高效的管理數字業務。

取消雜志和夾頁業務  打造整合營銷服務業務板塊

從08年財報可以看出，雜志和插頁仍然算作一種新聞集團的一類收入業務占到整個收入的4%，但是到了09年第三季度，財報中已經明確顯示整合營銷服務取代原有的雜志和夾頁業務，同時接手了原來雜志業務中的News America Marketing Group和FSI兩塊業務，加大了對服務的重視。

?  高層組織結構調整，設立首席數字官

為了順應數字化趨勢，09年4月新聞集團在集團的高管層職位設置上進行了調整，新設立一個專門負責數字化發展的高管職位——首席數字官。首席數字官對新聞集團遍布全球的各類數字業務直接負責，還負責為整個集團建立新的經濟模式，以實現新聞集團所有的印刷媒體向可贏利的數字化媒體的轉變。作者黨雪瑩