ESPN：世界第一體育傳媒帝國

“浩瀚宇宙中有個無限的體育世界，現在，你們正站在未來的邊緣。在下一分鐘，下一天，下面的一年和更長的時間里，我們將帶您進入體育的世界”——這是1979年ESPN（全稱Entertainment and Sports Programming Network娛樂與體育電視網）開播時對所有人尤其是體育迷極具鼓動性的宣傳語。30年后的今天，ESPN已經成長為全球影響力最大的體育電視網。除了美國本土9000多萬的家庭用戶外，衛星網絡還覆蓋194個國家和地區，業務范圍涉及廣播、電視、網絡、雜志、手機、商品發行、主題餐廳等多個領域，是名副其實的體育傳媒帝國。只要身上稍微能嗅出點體育味道的人，提起ESPN的大名幾乎是無人不曉。那么到底是什么樣的獨家秘方成就了ESPN的革命？顛覆性的內容，創新的盈利模式，還是穩定的為之瘋狂的觀眾？

內容為王

作為付費的有線電視網，收視費即內容收入分成是ESPN很大一部分收入來源，而具體的分成比例很多網絡運營商會依收視率來定，因此好的內容如大型賽事、特色欄目等更是關鍵。

抓大型賽事

體育比賽的電視轉播權可以說是體育頻道的命根子，而這無疑也是ESPN吸引體育迷的一大法寶。自1987年獲得美國國家橄欖球大聯盟（NFL）的轉播合同打響牌子以后，曾經默默無聞慘淡經營的ESPN就走上了不斷以高價購買并壟斷各大重要賽事轉播的“稱霸之路”：美國國內四大職業聯賽（NBA、MLB、NFL、NHL）、歐洲足球賽事（英超、意甲、德甲、西甲、法甲）以及F1賽車、高爾夫大師賽等多個體育賽事項目的轉播權均收入囊中。而一旦擁有了熱門賽事的獨家轉播權，也就意味著高收視率。ESPN一方面可以通過銷售轉播權獲取不菲收入，另一方面也可以借高收視率贏得廣告商的青睞。此外，還可以“攜收視率以令網絡商”，為自己在談判中增加更多的籌碼。

深挖資源，創特色欄目、活動

好的賽事是有限的，所以才會出現媒體人常說的“體育大小年”。而作為24小時播放的電視體育頻道，ESPN除了以好的賽事作為頻道主導節目之外，更多的是在以一種娛樂化的欄目制作理念去挖掘潛在的體育資源。

欄目娛樂化

ESPN有許多經典欄目，以旗艦欄目《體育中心》為例，全天24小時間隔性、高密度的播出，包括主持人介紹、賽事轉播、明星訪談、教練專訪、點評、預測等等，內容非常翔實，且以活潑的脫口秀等形式不斷變換花樣，很受體育迷的喜愛和推崇，每月收看用戶超過9370萬。而這種讓觀眾發笑的娛樂化方式也是ESPN一直以來堅持的傳統，即便不播放比賽，ESPN依然能夠以摻雜比賽的脫口秀贏得觀眾。

極限運動

在常規欄目之外，ESPN也自創有一系列活動，其中以“X Games”（極限運動）影響最大。極限運動會（X Games）由ESPN于1995年第一次組織舉辦，包括攀巖、滑板、輪滑、小輪車、滑水幾個大項。經過十多年的發展，目前已經形成世界極限運動會（X Games）、洲際極限運動會及極限運動巡回資格賽（X Tour）等三級競賽體系，并形成夏季和冬季2大系列賽事，成為世界上受歡迎的多項目極限運動盛會之一。對于這個自創的品牌，ESPN不用像其他賽事一樣花錢買版權，還可以借此擴大在全球的知名度，贏得廣告商如阿迪達斯、索尼、通用等頂級企業贊助。

而正所謂“內行看門道，外行看熱鬧”，體育比賽的競技都是對運動員而言的，對更多的普通大眾來說，娛樂才是真正目的。ESPN對街頭輪滑等運動的開發，無疑也是一種平民體育的思維，這一點對于國內沒有更多人力、財力資源的電視臺還是很有借鑒意義的。

多元擴張

隨著對體育賽事的不斷占有和開發，ESPN就逐漸累積了更為豐富的體育資源。而在整合這些資源的過程中，ESPN的步伐也一步步擴大，從電視到電視之外，從美國本土到海外，ESPN像章魚一樣將觸角伸到了各個地方。

細化頻道

根據不同時期業務的需求和觀眾分流等原因，ESPN在美國國內陸續開辦有ESPN、ESPN 2、ESPN NEWS（新聞頻道）、ESPN Classic（經典頻道）、ESPN Deports（西班牙裔頻道）以及ESPNU(大學體育頻道)以及這幾個頻道各自的高清頻道如ESPN HD、ESPN2 HD等。所有細化的頻道均各有分工，精彩豐富的內容滿足了不同受眾人群的需要，使體育資源的潛在價值得到了最大化的利用。

表：ESPN主要頻道介紹

（數據來源：ESPN官方網站）

拓展渠道，360度傳播平臺

在完善節目內容、擴展電視網規模的同時，ESPN也致力于多渠道跨媒體的建設，比如ESPN廣播網（ESPN Radio）、雜志（ESPN Magazine）、網站ESPN.GO.COM等等。此外，ESPN還通過ESPN360.com（寬帶服務）將視頻拓展至2000萬左右的家庭寬帶用戶。2006年開始，手機電視服務“Mobile ESPN”也積極開通，每個月通過WAP網站訪問ESPN的手機用戶超過900萬（07年底數據），基本上實現了從“任何渠道、任何設備”都可以看到ESPN節目和體育比賽片斷。

抓下游產品

下游產品的開發在海外電視產業中比較普遍，ESPN除了雜志、光盤、體育用品等，還進軍餐飲業，在美國本土擁有多家授權經營的主題體育餐吧（ESPN Zones）；另外，ESPN還借助母公司迪士尼集團的力量在遍及全球的迪士尼主題樂園建立ESPN俱樂部，向游客提供娛樂、休閑服務，不僅可以有效利用資源，擴大收入途徑，也使ESPN的品牌影響力得到了推廣和延伸。

海外觸角，本土戰略

除了美國本土，ESPN還通過34個本地化的電視網向全球194個國家和地區、3億多用戶提供電視節目。在亞洲，ESPN通過與新聞集團旗下STAR Sports 各50%的合資方式，建立了ESPNSTAR Sports（ESS，總部位于新加坡），以旗下經過本土化的ESPN亞洲臺、ESPN香港臺等17個頻道覆蓋亞洲24個國家和地區。在中國內地，ESPN也與多家電視臺都有合作。但中國付費電視市場的不成熟等種種因素使得ESPN獨有的稀缺節目資源在目前來看并沒有太多的砝碼，隨著以后付費電視市場的擴大，ESPN應該會有更好的機會。

專題：海外電視標桿

文/馮利紅