HBO（Home Box Office）即家庭影院頻道，隸屬于時代華納旗下。它1972年成立，被公認為是美國付費電視業的先驅，不僅占據著美國超過90%的付費電視市場，服務還延伸至世界上50多個國家和地區；它每年橫掃最高電視獎項艾美獎，顛覆了商業成功與高質量節目水火不容的美國電視業金科玉律；它敢于底氣十足的宣稱“這不是電視，這是HBO”(“It's Not TV，It's HBO”)；它更多次以一個娛樂媒體公司的面孔出現在年度世界品牌100強前列……這樣傳奇的標竿，其持續成功之道不能不引起我們的好奇。

高效的運營模式

從1972年開播伊始，HBO便樹立了與眾不同的商業模式。其實說起來非常簡單：由HBO提供高質量的電影、電視、音樂、紀錄片等收費節目，由有線或者衛星電視運營商向用戶提供接入服務，推廣成本和收入在兩者之間以某個比例分攤；以訂戶費維持運營，節目中不插播廣告。這種不依賴廣告的商業模式在電視臺遍地開花、傳媒產業發達的美國非常少見，但卻給HBO帶來了顯而易見的好處：它可以不必為追求高收視率和廣告主的青睞而絞盡腦汁，只需要辦好自己的節目，在不斷吸引訂戶上下功夫。而美國本土付費電視用戶市場份額超過90%、海外單是亞洲就輻射多達22個國家和地區、1999年利潤已超過ABC、NBC、CBS和FOX四大電視網的總和……這樣一系列數字也最終衡量了這個模式的成功。

但這種模式的危險之處也顯而易見——幾乎沒有市場進入門檻，其利潤豐厚一旦得到證明，復制就極其容易。單靠播放新近影片來吸引訂戶，也并是一種可以支持頻道持續發展的思路，避免不了熱門電影獨家播映權的慘烈競爭，更不用說應對影像制品DVD和其他優秀電視節目的日益普及。而HBO采取的轉型對策就是——“原創、HBO制造”，“那些花在獨家播映權以及音像制品播放權上的錢，本應該花在原創節目上。”時任其CE0兼董事長的阿爾布雷希特如是說。

優質、原創的內容

HBO本身擁有好萊塢一些知名電影公司包括華納兄弟、派拉蒙、環球片場、夢工廠等授予的獨家播映權，可以確保為觀眾提供超強的影片，但真正令HBO大獲成功的確是其自身原創的、具有大片風格的系列劇，或者說電視電影。比如2001年投入1.25億美元制作的《兄弟連》，成本幾乎是電影《拯救大兵瑞恩》的兩倍，著名演員湯姆-漢克斯和大導演斯皮爾伯格是該劇集的執行監制。《兄弟連》不僅創造收視佳績，DVD銷售額也將近1億美元，并使歷史頻道(History Channel)向HBO支付了750萬美元的重播權費用。此后《羅馬》、《黑道家族》、《欲望都市》等每一部都相當彪悍，堪稱經典收藏，并屢屢在艾美獎上傲視群雄。其中2004年更是席卷艾美獎124項提名，幾乎是四大電視網中任一家的兩倍。因此，雖然與其產量不能與ABC等電視網巨頭相比，但優質、精品已經為HBO贏得了空前的口碑。

這些介于電視和電影之間的全新系列劇集的火爆成就了HBO一個漂亮、成功的轉型，在國內，央視CCTV-6電影頻道于1999年也啟動了“電視電影”工程，投資拍攝了一系列富有韻味、耳目一新的影片比如《沖出亞馬遜》等，并在華表獎、金雞獎等重要獎項都專門設置了電視電影“百合獎”。但相比HBO，國內的電視電影首先在節目制作上還不太可能有HB0的奢侈，其次在影片本身、市場認知度上（觀眾喜歡追‘大片’）差距都較大。不過，HBO的經驗對國內同類頻道還是有一定的借鑒意義。

多面孔的品牌延伸

HBO堅持不在頻道上做廣告，固然可能喪失了一片很大的富礦。但其風行全美甚至全世界的電影、電視劇如《欲望都市》等搖錢樹搖來的不僅僅是訂費，還有新的盈利增長點——品牌延伸和后續產品開發帶來的巨大利潤。目前，道具、服飾、食品等產品開發這些美國電影電視業中比較司空見慣的做法已經為HBO創造了很多銷售的奇跡，而對于HBO來說，最有力可圖的衍生品就是DVD劇集。《黑道家族》曾經在6個月帶來了1.3億美元的DVD銷售收入，《欲望都市》帶來了6630萬美元的DVD收入。DVD市場的強勁又會帶動全國和有線電視網等的跟風，形成第二輪消費，前文提到的歷史頻道向HBO支付750萬費用重播《兄弟連》便是一例。

嘗到甜頭的HBO由此又有了新思路，直接在電視節目市場上向全國電視網出售熱門劇集。此外，以低成本策略制作先在院線放映的電影，意外的戰國頗豐，03年還以《大象》一片奪得了當年戛納電影節的金棕櫚大獎，贏得好評的同時提升了HBO的品牌，也在無形中為HBO開辟了另一片天地。

靈活多樣的業務

訂戶隨選（HBO On Demand）

訂戶隨選是HBO在2002年推出的一項服務，對于這個服務形象的說法是類似于HBO節目套餐的一個循環圖書館。它不同于視頻點播VOD的單次付費，而是以月費的形式收取。用戶每個月只需要多付大約4美元，就可以通過這項服務在自己想看的任何時間收看HBO的海量精選節目。基本上這個節目庫會每周更新一到兩部影視劇，但每部劇通過恰當編排又不會過多重復（一般兩三次），基本上能確保用戶在不同的時間看到。與其他類型業務相比，訂戶隨選服務的性價比很高，有助于穩定現有用戶群。

網絡下載

HBO雖然是頗負盛名的電影頻道，但長期以來對互聯網其實相當冷淡。在2008年初，HBO開始通過附加費用或是捆綁費用的方式允許用戶通過網絡下載觀看其影視節目，但只是在部分地區面向該頻道的有線電視網絡用戶，并未廣泛推廣。同時，HBO也與蘋果公司合作，登錄其iTunes（數位媒體播放程序）商店，為用戶提供下載服務，收費標準為1.99美元或2.99美元/部，并因其高質量的內容成為目前iTunes上唯一收費超過1.99美元的頻道。整體來說，HBO的新服務還不夠成熟，但可以看出，這個名利兼賺的家庭影院已經逐漸在嘗試加入更多渠道內容提供商的行列。

文/馮利紅

專題：海外電視標桿

鏈接：HBO亞洲主要頻道及節目時段介紹