發現頻道的成功要素分析

20世紀70年代的美國，電視已經走進千家萬戶并在大眾傳播領域獨領風騷。約翰·亨德瑞發現，被商業化浸染的電視向觀眾傳播科學與普及知識的紀實節目微乎其微。于是他決定自己來開辦一個電視頻道,專門播放和制作有關科學技術、自然、歷史、世界文化和人類探險的紀實性節目。“我看到了專門反映這類題材頻道的潛力。我想看這類頻道,但沒人做這個,我來做。”由此,亨德瑞確定了自己的事業目標:“滿足人們的好奇,并幫助他們探索這個世界。”關于這個頻道的名字，亨德瑞決定用“發現”這個詞，因為“發現”最能夠體現頻道“發現人類的過去，探索我們的未來”的目標。 終于，在他的努力下，1985年6月， Galaxy 1號衛星傳輸的電視信號中多了“發現頻道”這一組。

現在，Discovery發現頻道已成為世界上發行最廣的電視品牌，到達全球160多個國家和地區四億五千萬個家庭。并且原來單一的紀錄片頻道已經發展為一家多樣化經營的跨國傳媒集團——發現傳播公司。發現傳播公司也是世界上最大的紀錄片生產公司，旗下有Discovery美國傳播網、Discovery國際傳播網、Discovery國際企業和Discovery主題活動四個子公司。在美國，“發現傳播”已經覆蓋了全國99%的有線電視訂戶。

為什么大多數人心目中過時、枯燥、乏味的紀錄片頻道能夠獲得如此的成功？Discovery有著一套自己的經營方式和理念。

制片人中心制保證高品質的內容

在Discovery的節目里，任何一個被記錄的事物或者選題都不僅僅是對它本身的描述那樣簡單，它的節目總能以前所未有、更加深入的方式探索事物的奧秘。保證節目的高質量和高品位是“發現”始終堅持的節目理念。“發現”制作和選擇節目的依據主要有兩個：一是是否能夠滿足人們的好奇心，二是是否具有啟發性。頻道創始人約翰·亨德瑞在其《新千年傳播》一文中寫到“我們永遠不會為了迎合觀眾而犧牲優質的節目內容。雖然許多因素都會阻撓我們，但我們創作的節目必須既能提高觀眾的文化修養，同時又寓教于樂，對此我們永遠不會放棄。”

正是在這種理念的指導下，發現頻道的節目不僅牢牢抓住全球觀眾的眼球，成為全球近四分之一人口的精神食糧，而且還多次獲得電視行業最高榮譽大獎。其中單是“艾美獎”就獲得了三十多次。

作為全球最大的紀實節目制作公司，要保證每年播出的3，000小時原創的節目內容的高質量，Discovery是怎樣做到的呢?制片人中心體系是發現頻道的經營基礎。

在以制片人為總負責人的中心體系中，發現頻道首先通過詳盡的市場調查確定了節目內容之后任命制片人,然后將后續的工作全部交予制片人負責。通常情況下，制片人首先會根據拍攝內容的不同挑選導演。由于制片人本身不對拍攝事宜負責，所以需要導演選擇拍攝團體組建攝制組。紀實性節目的攝制在全部工作中是相當關鍵的，幾乎可以決定一個片子質量的高低。因此，為了保證導演能夠組建一組優秀合理的攝制隊伍，Discovery會預先撥付40%的資金作為運作費用，保證了人才的穩定性，也保證了節目制作水平與片源質量。

本土化的節目設置讓眾口不再難調

由于世界各地均播放發現頻道，但眾口難調，因此發現頻道根據不同地區的文化風俗設立不同的版本，播放不同類型的紀錄片，并加上字幕或配音。如美國版本主要是記實電視節目，包括推理調查節目、駕駛系列和行業介紹等，同時還放映合家歡和兒童紀錄片。但亞洲各個版本的探索頻道除了記實節目之外，主要是文化類節目，以介紹亞洲國家的傳統文化為主。因地制宜的本土化節目設置使發現頻道受到了各個地區不同觀眾的喜愛。

渠道拓展為用戶構筑方便的知識大門

90年代開始，全球電視行業都面臨著新媒體的挑戰。面對數字革命，約翰·亨德瑞提出“擁抱你的對手，而不是被他們嚇倒”。除了經營發現頻道、學習頻道、動物世界三個有線電視網絡匯率之外，“發現”在美國的傳播網設立了數字頻道，而且在國際傳播網也應用了數字技術，開始兼營互動式多媒體。1995年，網站“發現在線”成立，繼而利用網絡技術進行“生活新體驗”等虛擬體驗活動等互聯網營銷活動。從那時起，“發現”頻道追求的不再只是提供知識了，而是為用戶“構筑全新而方便的知識大門”。

商業化的運作模式充分發掘產品利潤價值

“發現”頻道成功的奧秘還在于其商業化的運作模式。頻道商業化運作就是除了電視節目之外，頻道充分發掘市場潛力，通過類型化生產來對電視節目產品的上下游市場進行充分的開發和整合，以此來充分挖掘電視產品利潤價值，分擔風險，擴大盈利范圍的手段。Discovery旗下就有Discovery互動式多媒體、Discovery錄影帶、Discovery出版社、Discovery學校和教育集團、Discovery零售專賣店和167家網上虛擬商店。此外還有Discovery的主題活動公司專營Discovery體驗大自然和其他戶外冒險等主題活動。

這些渠道和產品將Discovery的品牌形象迅速整合，創造了良好的經濟收益。即使是在經濟出現了危機的今年，根據Discovery2008年11月7日公布的08年前三個季度財務報告顯示，2008年前九個月，Discovery的凈利潤達到了八億四千五百萬美元，較去年同期增長了11%。這樣好的經濟效益主要是依賴“發現”良好的資金循環和雄厚的資本作為支撐。雄厚的資金投入使得發現頻道從拍攝、人員配備、市場調研等各方面都獲得領先地位，生產出全球市場暢銷的紀錄片節目，再利用這些節目生產出巨大的經濟效益。據悉，發現頻道實際播出的片長平均只是實際拍攝內容的7%左右，最低的甚至不足2%，這使發現頻道每部系列片的成本平均超過100萬美元。這樣的投資規模使BBC紀錄片頻道、美國國家地理等其它紀錄片專業頻道望塵莫及。（作者龍思薇）

專題：海外電視標桿

資料鏈接：Discovery傳播公司子公司及其渠道運營分布