韓國數字電視的領跑者——SkyLife

2002年夏天的韓日世界杯對韓國具有特別重要的意義——與日本一起首次代表亞洲國家承辦世界杯；韓國隊出人意料地淘汰了意大利、西班牙等傳統強隊，打入1/2決賽。當韓國人為他們的隊伍吶喊加油，或是歡慶勝利時，他們中有許多人面對的是一臺更加清晰的電視機——數字電視在這次體育盛會中充分展示了它的聲色魅力。

不過當然，數字電視不是韓國政府專為世界杯準備的一個神奇魔術，在數字電視所提供的高品質的視聽享受的背后，是韓國廣播業歷數年辛勞而開拓出的一條數字化之路，而其中尤其為人所矚目的是韓國衛星數字電視的發展。目前中國廣播電視的數字化進程已全面展開，雖然現階段我們以推進有線數字電視為主，但探究韓國衛星電視成功的發展經驗也能夠為我們提供一些借鑒。基于此目的，北京廣播學院“數字電視”課題組對韓國衛星電視運營商SkyLife進行了個案研究。

韓國衛星數字電視的發展背景

韓國經濟的發展曾經取得過舉世矚目的成就。作為亞洲四小龍之一，它的人均國民收入一度達到過11380美元。但1997年的亞洲金融風暴嚴重地影響了韓國以出口為發動機的經濟發展。也正是在這次危機中，韓國政府一方面采取各種措施應對國內嚴峻的經濟形勢，另一方面積極著手準備在信息化基礎上重建經濟結構。

在韓國信息通信部“建設世界上最強大的信息化國家”的政策定位下，近年來，韓國的IT產業獲得了長足的發展。目前，韓國的IT業約占其國民生產總值的14%，成為金融危機后推動國民經濟發展的關鍵力量。

與此同時，韓國在信息基礎設施的建設方面也已達到世界先進水平。調查數據顯示，截至2002年3月底，韓國的因特網用戶約為2500萬人，超過全國4600萬人口的半數以上；同時在政府的大力支持下，韓國在全國范圍內完成了光纖網絡鋪設。目前，共有831萬戶家庭申請了寬帶接入服務，而使用費已從最初的每月77美元降到了每月19.2美元。可以說，網絡已成為韓國社會文化生活中不可分割的一部分。

在無線通信方面，韓國的手機用戶已超過3000萬，約為總人口的65%，也就是說，除了老人和小孩外，幾乎每人都擁有一部手機，其中約2300萬人為無限上網用戶。整個移動電話市場的發展已相當成熟。

為了保障韓國在全球IT產業的領導地位，建設數字化的e-Korea，韓國政府積極尋找新的增長點，推動國家的信息化進程。在傳統的電信市場已相對飽和的情況下，數字電視成為被寄予厚望的陽光產業。

韓國數字電視的發展不同于其他國家以有線數字電視為先導，繼之以衛星電視和地面數字電視的一般規律，而是首先推進了地面和衛星電視的數字化。在這種政策優勢下，SkyLife得以迅速的發展。

韓國衛星數字電視的發展脈絡及現狀

1993年，韓國信息通信部作出了使用數字技術進行衛星廣播的決定。

1995年，韓國政府通過了“先進廣播5年計劃”，衛星電視發展有了具體的實施綱領。同年，Korea Telecom公司發射了無窮花一號衛星。

1996年，DVB-S被選定為韓國衛星廣播標準。

1998年底，廣播改革委員會（Broadcasting Reorganization Committee）的建立和綜合廣播法案的實行為韓國數字衛星電視的引入奠定了制度上的基礎。

2000年12月19日，韓國廣播管理委員會（Korean Broadcasting Commission）正式宣布授權SkyLife公司(Korea Digital Satellite Broadcasting)開展衛星電視廣播服務。

2001年11月1日，SkyLife進行了試播；之后在2002年3月1日正式開展商業服務。

SkyLife作為韓國第一家也是唯一的一家衛星電視運營商，它的主要股東是Korea Telecom公司和KBS、MBC等韓國主要的地面廣播公司。由于這些公司多屬國家所有，因此SkyLife也是一家公營性質的廣播機構，這決定了它在商業化運作的同時也要注重保護公眾利益。目前，SkyLife一共播出150余個頻道，包括標清級視頻節目、CD音質的音頻節目以及視頻點播頻道以及交互頻道等。節目涵蓋電影、教育、兒童、體育、新聞、音樂等各個方面。

 尤其值得一提的是，2002年5月24日，SkyLife成功的進行了以DVB-MHP技術為基礎的世界首次衛星數據廣播，并在韓日世界杯期間提供了新聞速報、運命、游戲、猜謎以及足球比賽相關增強節目等各種雙向交互服務。

截至2003年12月，SkyLife的用戶已突破100萬人，預計2005年用戶數達到300萬。

SkyLife的節目內容設置

相對于地面廣播電視和有線電視而言，衛星電視的一個最大的優勢在于能夠提供更為豐富的節目內容，SkyLife充分認識到了這一點的重要性。為了更好地滿足觀眾多樣化的收視要求，SkyLife在精選國內高收視率頻道的基礎之上，一方面根據觀眾興趣制作專業節目，另一方面，與國外知名電視機構合作，引進了一些優秀節目，充實自己的內容。再加上形式多樣的頻道設置，SkyLife迅速獲得了觀眾的認可和歡迎。

交互電視業務——SkyTouch

SkyTouch是SkyLife提供的交互電視服務。用戶可以借助專用雙向機頂盒和遙控器方便地獲得游戲、教育、生活情報、證券、房地產、天氣預報等各種多媒體信息，真正實現交互功能，最大限度的滿足用戶的各種需要。

從2003年5月開始，SkyTouch正式向用戶提供4大類共14種服務，如下表：

SkyTouch提供的游戲都是一些經典的小游戲，像貪食蛇、五子棋，上手簡單老少皆宜，而且聲光效果遠遠超過以前電視機中內置的游戲，更加耐玩。

英語教學節目主要面向兒童，所以采用了許多卡通形象，通過游戲的方式進行英語基礎教育。如其中的KidTouch一次提出15個問題，孩子們可以觀看有關問題的圖片，聽到聲音，然后用遙控器上的1～9數字鍵選擇屏幕上的字母作答，效果非常生動。

KidiTV也是通過電視屏幕，在各種游戲中使孩子逐漸熟悉各種相關知識。目前設有4個欄目，其中英語板塊主要采用Mdet提供的劍橋幼兒英語系列節目；IQ&EQ板塊通過猜謎語、找相同圖片等游戲形式鍛煉孩子的思維能力，陶冶他們的情操；父母板塊則為家長提供各種幼兒教育知識和相關推薦圖書。

信息查詢功能為用戶提供了各種實用服務，如天氣預報服務提供全國各地區天氣狀況、海洋天氣預報以及交通、登山、臺風警報等各種天氣信息；證券市場信息則全天24小時每5分鐘更新一次地提供國內及國際主要證券市場的走勢和動向。

每日情報集中了每天的各種重要信息，用戶可以通過遙控器在任何時間自由地選擇感興趣的類別。內容包括：生活科學（介紹各種生活常識、電腦及IT業的相關信息）、生活文化（介紹電影、戲劇等文藝界的活動）、地區信息、體育、娛樂消息、國外動向以及旅游觀光、飲食醫藥信息等。

電視購物是SkyLife與現代電視購物及LG電視購物合作推出的一項新業務，用戶只需把機頂盒與電話線連接起來，就能在家中享受遠程購物的樂趣。它的操作界面很友好，而且使用電視最為載體，比網上購物具有更大的優勢。

 教育節目—— Sky高考頻道

韓國國內最早的高考專門電視頻道，邀請漢城江南區著名講師講授，完全依照考試進度安排節目，循環播出為觀眾帶來最大的便利。

其中1頻道主要內容為語言教學，包括國語、英語、漢語、德語和日語；2頻道的內容為歷史、地理、物理、化學、生物等高考科目。每個頻道的收視費為每月8500韓元[1]。

高清晰頻道——SkyHD

SkyHD是SkyLife全新開通的目前韓國國內唯一的24小時高清電視綜合頻道。全部節目均采用高清畫質、杜比5.1音響效果．節目包括韓國國內電影和好萊塢大片，最新電視劇以及BBC、NHK、KBS、MBC等國內外優秀記錄片，此外還有高音質的MTV、音樂會實況，以及精彩的體育比賽，內容十分豐富。

用戶申請觀看SkyHD頻道，需要擁有高清電視、置頂盒等專用設備。SkyLife為方便用戶收看，在網上對目前韓國國內的幾款置頂盒做了詳細的介紹和安裝方法指南，同時還在SkyHD頻道開播之際舉行現場音樂會，邀請SkyLife的用戶參加，以推動高清電視的普及。

視頻點播業務——SkyChoice

SkyChoice在韓國國內最先推出了NVOD（Near Video On Demand）服務，用戶以每部電影1400韓元的價格付費觀看，由于節目是在13個頻道（101～113）中以30分鐘為單位連續播出，用戶可以更加自由的選擇觀看時間。同時由于SkyChoice使用了”All-Day-Choice”方式，用戶可以在次日凌晨6點錢反復觀看。而每月精選20部最新國內外電影，使用戶可以不出家門就能得到全方位的影音享受。

音頻流頻道——SkySound

SkySound是類似于FM調頻廣播的數字音樂廣播頻道（不提供圖像信息）。它分30個頻道全天24小時提供CD音質的古典、流行、爵士、Rap、Hip&Hop等各種類型的音樂。

用戶只有在加入SkyOn或SkyMovie+之后才能申請SkySound服務，費用是4000韓元每月，包括15個Satio音樂頻道和15個Music Station Kiss音樂頻道。SkyFamily的用戶可免費獲贈SkySound。

兒童頻道——Kids Talk Talk

專為3～9歲的兒童準備的少兒英語頻道。節目設置上主要通過動畫、音樂、游戲等各種形式調動孩子學習英語的興趣。包括“神奇的英語過渡”和“Little Fox”兩個頻道，費用為每月5000韓元。

追加選擇頻道——LifePackage

LifePackage是為了方便用戶根據自己的興趣和目的進行自由選擇的服務，由兩個基本包組成：

Times&Sports(12個頻道)：為時尚人士和體育迷量身定制，主要提供國內外新聞、時事、經濟、體育休閑娛樂等節目內容。

Kids&Mom(14個頻道)：主婦、女性、兒童、音樂及游戲愛好者適用，包括美食、時尚、美容、動畫、音樂和游戲等各種節目。

以上每個包的價格為每月3000韓元。

節目打包銷售策略

在節目銷售方面，SkyLife充分考慮了用戶對電視節目的不同要求，把服務分成了普通型、教育型和商務型三種基本類型，并在此基礎上根據用戶的多樣化的興趣需求和消費能力再加以細分，針對不同的人群把大量的節目資源打包銷售，同時還提供各種單獨計費的追加型頻道供用戶選擇。這種靈活的銷售策略一方面地發便了用戶收看電視節目，另一方面也有利于SkyLife擴大自己的用戶數量。

普通型

普通型中包括SkyON、SkyMovie+、SkyFamily三種節目包。其中SkyON 是SkyLife提供的最小的節目組合，包括40個TV頻道，10個音頻頻道以及18個SkyTouch交互頻道，價格為每月8000韓元。

SkyON節目構成

SkyMovie+在SkyON的基礎上增加了8個分類電影頻道，共有48個影視頻道，10個音頻頻道以及18個SkyTouch交互頻道，專為電影愛好者量身打造。價格為每月12000韓元。

SkyFamily是SkyLife為用戶準備的可供全家一起享用的數字大餐，共有114個頻道，包括74個影視頻道、40個音樂頻道、10個SkyTouch頻道。價格為每月18000韓元。

普通韓國人月收入一般在180萬韓元左右，互聯網寬帶包月費用大約為40000韓元，月手機開支在4~5萬韓元，而有線電視月收視費為2000韓元。兩相對比，SkyLife的定價并不是很高，能夠為大多數的家庭所接受，這也是韓國衛星數字電視能夠迅速普及的一個重要原因。

Sky Premium

Sky Premium提供8個額外的以頻道計費的特選頻道，用戶可按自己需要選擇訂購。

用戶必須在已申請SkyFamily、SkyOn或SkyMovie+三種基本服務中的一種之后才能訂購Sky Premium服務中的頻道。

教育型

教育型衛星節目提供的服務以滿足用戶的受教要求，輔助用戶學習為主要目的，能夠適應幼兒以及小學、初高中等各階段用戶的需要，而且根據用戶類別分為高考專題、初高中專題和英語專題三種類型，方便用戶選擇收看。

由于教育型衛星節目是以不同于普通型（SkyOn、SkyFamily等）的方式制作的，所以兩種節目不能在一臺設備上同時收看。但既存用戶可以自由申請變更為教育型服務，并且可以同時選擇教育型里的三種類型服務，而且可以享受以下優惠：

商務型

用戶如要申請SkyLife的以上數字衛星電視服務，必須加入Biz－Plus或Biz－On兩種基本包中的一種才可以申請其他的Premium Movie、Pro－Sound追加服務。

市場推廣策略研究

在韓國接近飽和的市場環境下，SkyLife用短短的20個月時間取得了發展100萬用戶的巨大成功。究其原因，除了SkyLife提供的高品質多樣化的視聽服務契合受眾的需要外，周密的市場營銷計劃的作用同樣不可忽視。畢竟，優秀的服務也需要充分的宣傳才能為消費者所知,而這正是國內在推廣數字電視過程中所欠缺的。如何才能讓觀眾接受數字電視這一新概念，SkyLife為我們做出了一個很好的解答。

完善的組織結構

分工明細、各司其職的組織結構是SkyLife成功地進行市場運作的基礎。SkyLife成立之初，根據每一籌備時期側重點的不同，相應地對最為重要的部門進行特別強化。2003年4月，運營已基本轉入正軌的SkyLife著重加強了它的客戶部門；為了進一步推動衛星數字電視的普及，設立了市場營銷、廣播運營和IT三個本部，4個服務中心，共23個小組。

其中市場營銷本部由營銷策略、廣告促銷、運營管理、運營支持4個團隊以及12個支社構成。主要負責市場資料的收集分析、產品開發、策劃廣告促銷活動以及市場目標、戰略的制定和修正，同時向全國800余個銷售網點提供相關支持。

廣播運營本部負責部門的調整和日常管理、頻道編成推介、廣告經營、收視率調查分析、頻道的監控和評估，同時負責運營廣播中心，處理各種突發事件。

CS（Customer Service）推廣中心由CS計劃組、收費管理組、顧客中心等部門構成，主要進行顧客滿意度的測定和評價，SkyLife官方網站的管理維護，用戶收費管理以及接受顧客意見、投訴，進行售后服務等。

徹底的顧客至上思路

以顧客為中心，想顧客之所想，為顧客提供最高質量的服務是SkyLife的一項核心經營理念。為此，SkyLife提出了《顧客滿足憲章》作為自己的服務準則：

l  顧客是公司和我的存立之本，必須堅持顧客至上。

l  從顧客的立場思考和行動，和顧客的約定必須遵守。

l  以最佳服務為客戶帶去歡樂和幸福。

l  處理顧客的要求必須親切、及時、正確。

l  從現在做起，從我做起。

在行動上，為了便于用戶申請服務，SkyLife在全國開設了9家分社和400余處營業點，位于光州和龍仁的顧客服務中心24小時為顧客解決各種問題。另外，SkyLife還準備了多種收視費繳納方式供用戶自由選擇：除了最基本的憑賬單到指定地點繳納外，用戶還可使用銀行賬號或信用卡每月自動支付，通過韓國電信公司與電話費捆綁支付，或者通過互聯網在線支付，最大限度地給用戶已便利。

經常性的客戶回報措施

根據市場營銷理論，既有顧客是企業最為寶貴的資產，一位品牌的忠實顧客不僅會持續購買企業的產品，而且會像周圍的人推薦他所信賴的品牌和產品。為了不斷提高用戶的滿意度，SkyLife推出了一系列客戶優惠措施：

Sky Point: 凡SkyLife的用戶都可以通過繳納收視費、參加活動或是連續觀看SkyLife達到一定期限而獲得一定數量的積分，用戶可使用積分繳付月費或用于支付視頻點播或交互服務費用。

Sky Open Day: 允許用戶在每個月的第三個星期六免費觀看所有SkyLife的頻道。

通過這些回報措施，SkyLife一方面擴大了自己的用戶群，獲得了良好的市場回報；另一方面也實現了自己作為公營事業的社會價值。

靈活的的降價促銷策略

SkyLife擴大注冊用戶數的一個主要策略是針對不同消費階層的需要和購買力推出了各種節目組合及相應的定價方案，并且折價提供衛星信號接收設備，促進銷售。用戶在申請加入SkyLife時，可以90000韓元（定價208300元）的價格購買接收設備，同時可以自由選擇是一次付清設備費還是在6個月之內免息分期支付；SkyLife同時允許用戶以92000元的價格在24個月內付清設備費。如果用戶一次預定三年SkyFamily服務就可以享受60000元購買設備的特惠價，而且可以享受3個月免費收看，收視費減免15%，即每月17000元的優惠，同時免除另外的40000元標準設備費。另外殘疾人或是多名用戶一起申請SkyLife的服務時可以享受普及型SkyOn節目包30%的折價優惠

豐富多彩的推廣活動

除去以上的降價措施外，SkyLife還經常舉行一些活動，推廣新業務，吸引新用戶。

2003年10月15日～11月14日期間，SkyLife舉行了慶祝用戶超過一百萬的系列大酬賓活動。

首先，在總用戶數從95萬增加到100萬的這段時間內，用戶數每增加1萬名，新加入的用戶就可以參加一次抽獎，獎品為250份價值20萬韓元的購物券。用戶越早加入，則獲獎的機會越多。

此外，在這段時間內加入的新用戶可以到臨近的SkyLife服務廳或者網站上參加摸獎。一等獎為減免6個月的收視費外加10萬元購物券；二等獎為減免6個月收視費加5萬元購物券；三、四、五的獎品分別為減免6個月、5個月和4個月的收視費。

最后SkyLife還決定在2003年6月～12月間結婚、搬家或就業的用戶中抽出30人贈送價值20萬韓元的購物券。

11月1日～11月20日期間，SkyLife和現代電視購物合作舉行了“Sky Hmall互動電視購物誕生紀念活動”。活動期間，所有商品9折銷售，而且只要觀眾使用這一服務就有可能獲得名貴手表、數碼相機等獎品。

SkyLife在韓國最早推出了電視短信服務,為了推廣這項業務，10月28日～11月30日期間，Skylife 的用戶可以用電視向手機免費發送短信，超過活動期限后，則按照每條30韓元的標準收費。

精彩的廣告

       廣告是SkyLife市場推廣策略中的重要一環。從2002年3月公司正式開展業務到2003年底不到兩年的時間里，SkyLife一經推出了9條電視廣告。這些廣告或以幽默取悅于觀眾，或以溫情打動觀眾，又或由明星“現身說法”，但主題只有一個，就是塑造SkyLife突破傳統，時尚新潮而又富有人情味的品牌形象。在最新的廣告片中，SkyLife邀請了最近韓國人氣很高的歌星尹順希作形象代言人。尹順希熱力四射的表演風格很符合SkyLife的自我定位，她參加的一系列推廣活動都收到了很好的效果。

[1] 2003年9月25 http://www.usd-cny.com/krw-rmb.htm  韓元對人民幣的匯率為146：1