新聞集團的擴張之路

9月17日，在紐約舉行的高盛集團年度康姆納克皮亞媒體會議上，新聞集團（News Corporation Limited）的總裁對與會的華爾街金融家們表示，由于目前的市場持續震蕩，再加上神經過敏的投資者們全線拋售股票，導致市場形勢過于“黑暗”，新聞集團在短期內將不會進行任何新交易，同時還特別指出，“我們已經有資產的價值被低估了，這也就意味著，我們不會選擇出售”。很多年來，新聞集團的任何一筆交易，都會引來傳媒界、金融界的關注，它的任何一個決策甚至意向都或多或少地牽動著行業的發展。而集團的創始人、總裁、首席執行官、最大的股東不是別人，正是為眾多國人所熟知的“傳媒大亨”的基思·魯珀特·默多克（Keith Rupert Murdoch）。

馬不停蹄“買”來的“帝國”

根據新聞集團2008年上半年年報顯示，今年集團的總收入為3299.6億美元，其中運營收入為538.1億美元，凈收入為538.7億美元，凈收入較2007年的342.6億美元增長了57%。現在的新聞集團是世界上規模最大、國際化程度最高的綜合性媒體公司之一，在全球五大洲七十多個國家和地區運營包括電影娛樂、廣播電視、有線電視節目、衛星直播電視、雜志和插頁、報紙、書籍出版、互聯網網站和其他等不同類型的業務，范圍覆蓋了全球面積的三分之一，全球人口的三分之二，凈資產高達700億美元！然而40年前它不過是澳大利亞的一家小型報業機構而已，發展速度之快、規模之大令無數人嘆為觀止。

其實，默多克打造的這個世界上最大的“傳媒帝國”是他馬不停蹄的購買換來的，善于收購、整合和擴張成為他制勝的法寶，用時下流行的話來說，默多克是個不折不扣的“購物狂”。這也是之所以傳媒界、金融界總是密切關注他的購買行為的原因。

1953年，年僅22歲的默多克從父親手中接管了阿德雷德市出版的《新聞報》。默多克取得傳媒生涯的第一場勝利是他經營的《新聞報》周末版《星期日郵報》兼并了《星期日廣告人報》，當時距他從父親手中接管《新聞報》才不過兩年。后來，他陸續購買了悉尼的《鏡報》，第9頻道特許證，創辦了了《電視指南》和澳洲大陸第一家全國性報紙《澳大利亞人報》。至此，默多克的新聞有限公司從小小的阿德萊德州走向了澳大利亞全國，積累的財力和報業經營經驗為其后來的全球擴張打下了基礎。

20世紀60年代后期，不滿足于國內這個小范圍發展的默多克，開始尋覓海外的發展。先后收購了英國的《世界新聞報》，《太陽報》。在英國取得成功后，1973年，新聞有限公司開始進軍美國新聞業，先后買下了《圣安東尼奧新聞和快報》，《紐約郵報》，《波士頓先驅報》等多份報紙和雜志。70年代末期，新聞有限公司在澳大利亞的悉尼和墨爾本兩地投資電視產業。公司業務逐漸遍及歐洲，美國和澳大利亞，為更好的管理和協調公司日益擴大的業務，默多克于1979年成立了新聞集團。

緊接而來的80年代是新聞集團全球業務拓展的重要階段。新聞集團在英國收購了著名的《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》，以及世界上最大的英文圖書出版公司之一的哈珀·柯林斯出版社。接著新聞集團進入了競爭異常激烈的美國電影電視市場。1985年福克斯公司50%的股份落入了默多克的囊中。后來，默多克又將另外的50%股份購得，完全持有了福克斯公司，并于1987年組建了全美第四大電視網—福克斯電視網，由此開始了電視市場的大規模投資。這可以說是他在美國購買的最重要的資產，因為在此基礎上，默多克開始在美國市場上大顯身手。同時，這也是新聞傳媒集團發展過程中的一個轉折點，從此電影電視取代了報刊成為集團最大的收入來源。

新聞集團在最有潛力的媒體市場亞洲地區的涉足也是始于80年代中期，從1986年以2.6億澳元購買了香港的《南華早報》開始，先后收購了星空衛視（Star TV）。STAR成為其輻射亞洲媒體市場的重要平臺，幫助打開了印度、日本和中國的市場。1996年，日本天空廣播公司成功組建。

下面默多克“血拼”的范圍約來越廣，種類越來越多，更加顯示了全球攻略的趨勢。1994年，收購了在德國擁有85個頻道的沃克斯公司。2001年又在拉丁美洲擁有了拉美天空衛星數字平臺，2003年4月同時完成了對意大利Telepiu衛星電視平臺和Direc TV的成功收購。這意味著新聞集團已經真正編制起了覆蓋全球的衛星傳輸網絡。與此同時，已經在五大洲的衛星電視領域形成霸主地位的新聞集團，開始開發應用數字衛星技術，建立自己的互聯網傳輸系統，開發新的媒體內容和服務傳輸渠道，尤其在衛星數字電視、互動電視、互聯網等新媒體方面得到大力發展。2005年連續購得MySpace.com，Scout.com，IGN娛樂公司的視頻游戲業務等。

而在默多克眾多的“戰利品”當中，去年7月他不畏眾多的反對意見出手56億美元購得的道瓊斯集團37％的股份最為引起轟動了。道瓊斯是世界一流的商業財經信息提供商，同時也是重要的新聞媒體出版集團。而新聞集團相中的正是道瓊斯旗下的三大媒體——《華爾街日報》、道瓊斯通訊社及《巴倫周刊》。尤其是《華爾街日報》，它是僅次于《今日美國報》的第二大報。

內容和渠道，一個也不能少

前面提到默多克十分擅長購買和整合，但這不僅僅是指他善于管理財務，維系與政府、銀行的關系這么簡單，更重要的是默多克十分會買，在什么時間懂得該買什么，買些什么。從上面新聞集團的“購買清單”中，我們可以發現，默多克在引領新聞集團前行的過程中既買內容，又買渠道，始終遵循著內容和渠道攜手并進的產業發展戰略，并且與時俱進，一步步順利實現產業結構的升級。

可以說內容和渠道雙管齊下是一個完美的戰略，因為內容和渠道密不可分。首先，信息內容和娛樂是媒介產業的產品，豐富的內容是吸引用戶的首要因素。但是，僅僅作為一個內容供應商還不夠，如果沒有信息的載體、暢通無阻的渠道做支撐，再精美的內容也無法傳送到用戶手中，內容的價值何以實現？這個道理，默多克可是諳熟于心。

在內容領域有福克斯電影公司等電影電視節目生產商每年都能生產出大量既叫好又賣座的電影和精彩的電視節目。同時，這些優質的內容還可以賣給其他電視公司，并且還能制作成DVD在全球范圍內銷售。這樣內容的價值就得到了深入的開發。

而在渠道方面新聞集團則更是不遺余力地拓展了。新聞集團現在的渠道就包括廣播、電視（有線、無線和衛星）、報紙、雜志、圖書和互聯網等。這些都是默多克一直以來不斷地加強電視的覆蓋率，不斷地買進電視臺和發行公司，打造覆蓋全球的衛星傳輸網絡的結果。

另外，從產業結構的發展方面來看，新聞集團經歷了首先以報紙、雜志等印刷媒介為主導，到80、90年代的電影、電視等電波媒介為主導，再到21世紀的衛星數字電視、互動電視、互聯網等新媒體為重要發展方向的產業結構變化。

無論是對衛星電視的大膽嘗試，還是進軍互聯網來拓展傳輸渠道，積極地擴大經營業務范圍，適時調整產業架構是面對迅猛發展、競爭激烈的世界傳媒界的方式之一。這樣做能夠有效地幫助集團提高收益，分散風險，減小壓力。再加上默多克超強的資金調配、整合和交易能力，科學地管理和運營，種種因素成就了今天的新聞集團，也成就了默多克自己。

目前就前些日子默多克的態度來看，他的收購風暴暫歇，然而，了解他的人都相信，他絕不會就此罷手，去年收購的道瓊斯還只是他拓展全球化多方位媒體經營戰略的序幕。一旦時機成熟，新聞集團新一輪的購并浪潮也一定會掀起。