現象、矛盾與根源：節目市場怎么了？

2014-2015年是節目市場高速擴張和爆炸式增長的一年，也是電視媒體改革突破的關鍵一年，更是視頻網站、民營制作公司、廣告主、內容營銷代理機構、資本投資方積極介入、深度參與節目運營的一年。

這一年行業本身的工業化水平在提升，市場在不斷地更迭、成長，電視節目的發展速度讓人瞠目結舌，成為繼電影院線之外，傳媒市場的一大亮點。電視節目是電視臺除了新聞、電視劇之外非常重要的構成，更是其它行業很難超越廣播電視的核心競爭資源。

現象：節目市場的更迭與成長

在制播分離越演越烈的中國市場，節目的容量到底有多大？我們不妨從以下四個層面來進行解讀。

l  節目創新數量重多、但質量良莠不齊

根據互聯網公開數據，2014年，全國電視共播出的綜藝節目有303個，其中第四季度新上馬的節目約有97個。在2014年底的各大衛視招標會上，2015年衛視擬上檔、寫入招商手冊的綜藝節目總數達到200個，個別衛視能一口氣列出10多檔嶄新的節目。

新節目放量生長的同時，我們再來考量一下播出平臺和市場空間規模：電視除了央視之外，省級衛視頻道有40多個、省級地面頻道有242個，在線視頻網站主流的至少有6家：優酷土豆、騰訊視頻、樂視、搜狐視頻、愛奇藝和芒果TV。收視人口總量巨大，熱門節目的收視率和網絡視頻的收視表現不俗，《中國好聲音3》平均收視率為3.88，網絡視頻播放總量突破35億次；《爸爸去哪兒2》的平均收視率緊隨其后，網絡視頻點擊突破24億次；《奔跑吧兄弟》第一季第14期的收視率達到4.2，互聯網的播放數量逼近31億次……

2014年全國廣告經營總額達到5600億，其中，電視廣告經營總額為1400億，而節目的收視能占到央視35.1%的收視份額，省級衛視的44.8%，省級地面頻道的15%，所以保守估計，僅電視節目的廣告規模為450億人民幣。2015年，單個節目冠名費用過億的有將20多個。而在10年前，2005年《超級女聲》的所有短信、贊助和廣告收入為1.3億；2011年東方衛視《中國達人秀》的冠名與聯合贊助費僅為8千萬。

但，市場火熱的背后，有這樣一組數據常常被人們所忽視，可以說是觸目驚心：

2014年，央視1、2、3套和15家省級衛視在2014年新的招商計劃中，顯示計劃上檔季播節目共有162個，可是在這162檔節目中，最終真正在頻道播出的只有68檔，僅占比42%，“計劃”陣亡率高達58%。

根據CSM的統計，2014年全國303個綜藝節目當中，收視率破1的節目只有36個，占總數的11.9%。根據業界其它機構的不完全統計，2015年1季度全國共有40余檔新節目上檔。但，收視率過2的節目只有4個：《奔跑吧，兄弟》、《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、和《我是歌手》。

電視節目的不斷推陳出新是媒體應對市場競爭和受眾需求變化的一種自發舉措，但面對海量的市場，我們節目市場的真實情況確是：節目生產數量特別多，播出平臺多，但是真正有質量的內容不多，能上線播出的比例不高，那些特別成功的現象級節目更是鳳毛麟角。

還有一個值得注意的現象出現在網絡視頻。現在，視頻網站都在談內容自制戰略，但是，網絡視頻的自制內容當中，主要集中在微電影和短劇，真正屬于節目范疇的內容其實屈指可數。而且，為數不多的網絡視頻自制節目當中，還有一部分的制作是委托社會專業公司進行制作的，與視頻網站本身的制作團隊幾乎沒有什么關系。

2014播出、2015預計播出的網絡自制節目

l  節目營銷價格空前，但也出現了零冠名的節目

盤點一下各大衛視2015年廣告招標最吸金的節目，可以看到，前十名中湖南、浙江、江蘇三大主流一線衛視占據了九席。其中伊利5個億冠名《爸爸去哪兒》，韓束5個億冠名《非誠勿擾》，創下歷史節目冠名費用新高。其次是OPPO冠名湖南衛視新節目《偶像來了》，花費4個億，VIVO3.5億冠名《快樂大本營》，立白3個億冠名《我是歌手》，特步2.5億冠名《天天向上》，伊利2.5億冠名《最強大腦》、2.16億冠名《奔跑吧兄弟》，好彩頭1.38億冠名《爸爸回來了》，長安福特1.33億冠名央視的《挑戰不可能》。這些大的合作，讓人感嘆節目對品牌的吸引力，也看出了品牌對節目平臺、團隊的認可。

但明眼的業內人也注意到了另一個現象，那就是無冠名節目在一線衛視黃金時段“裸奔”：曾經高調宣傳為年度巨制級作品的《前往世界的盡頭》沒有品牌冠名，集結各路喜劇明星的《歡樂喜劇人》沒有品牌冠名，此前一直收視率保持全國前10的《音樂大師課》也曾“裸奔”過多期。

而比“裸奔”更有趣的現象是“裸泳”。一些看似有冠名的節目，實則是某些大額冠名節目的“贈品”，不付費的冠名，買一送一、買一送二，在行業里面客觀存在著。也有時候是因為廣告主所投放的第一個節目收視率不佳，為了安撫廣告主的情緒，而臨時采取的節目替換。更有雙方談妥合作條件之后，節目一經上映，發現播出效果不佳，廣告主中途剎車，支付極少的費用立即撤出的現象。這里不一一點名。

這些冠名“裸奔”、“裸泳”的節目對操盤的機構、制片人無疑是一種噩耗，對業界也是值得深思的警鐘。

看似繁榮的廣告市場，實際上有漏洞潛伏。看似那些最舍得砸錢的廣告主，實則都在2015年下調了冠名總預算。以伊利為例，該品牌在2015年在湖南、江蘇、浙江各投了一檔節目，三檔節目總冠名花費為9.66億，但是這個金額卻是伊利在2015年將電視廣告整體投入下調16%之后的結果。當位于金字塔頂端的節目享受著土豪廣告主的高昂冠名費用之時，入不敷出的節目也越來越多。

l  重視IP開發，但變現能力有待加強

節目IP（知識產權）化，即圍繞一個節目的核心IP向產業鏈上下游縱深，形成貫穿游戲、出版、電商、動漫、APP等多種產品的新生態，是當下節目市場被熱捧的概念。

“廣電媒體的核心資產是IP，內容越強大，IP就越強大，可開發的價值就越高。”湖南廣播電視臺臺長呂煥斌（抽文）

“廣電媒體的核心資產是IP，內容越強大，IP就越強大，可開發的價值就越高。”湖南廣播電視臺臺長呂煥斌可以說是廣電圈最先提出IP化的領導了，這也源于湖南廣電在《爸爸去哪兒》這個項目的IP開發經驗。《爸爸去哪兒》第一季帶火了同名手游、大電影和圖書銷售。《爸爸去哪兒》第二季則帶火了拍攝地的旅游業、服飾，芒果傳媒還推出了可穿戴智能設備——咘瓜親子智能手表。

“把節目變成產品，變觀眾為用戶是東方衛視的目標。”東方衛視中心業務拓展部副總監藺志強表示。東方衛視的《花樣爺爺》、《中國夢之聲》、《女神的新衣》也都有相關的嘗試。還有江蘇衛視的《最強大腦》、《一站到底》，深圳衛視的《急速前進》也都開發了同名手游。

但是，從IP化實施到真正實現IP化變現，是有一段距離的。

首先，IP資源必須能夠擁有大的用戶基礎，才能夠牢牢抓住用戶，只有IP足夠強勢，才有可能支撐其后的衍生品孵化，否則IP再怎樣做后續的衍生，也只會是無根之木。

其次，IP開發內容和它的變現能力還有待考量。《爸爸去哪兒》第一季的大電影票房收入有7個億，而第二季大電影的票房則嚴重下滑，不到2個億。被熱捧“電商+電視”概念的節目《女神的新衣》，也只落得“較好不叫座”的命運，雖然節目播出之后天貓店鋪的流量，尤其是移動端的流量迅速增長，但是那些女神“新衣”的實際銷量并不高，幾百元的時裝況且銷量如此，更不用指望智能手表的銷售了，而節目所帶動的旅游產業，跟節目本身基本沒有任何經濟利益的掛鉤。

還有一個現象是手游的IP開發。國內某些一線衛視都有自己固定的手游合作商，但對于手游的變現能力沒有任何要求，“一個新節目上映，只要有手游產品就可以了，至于有多少下載量、多少深度用戶，不做考量，也不列入我們當前的考核目標。”某相關人士告訴記者。可見當前我們節目IP開發的程度還相當粗淺。

l  重視社交話題傳播，但有過度的傾向

社會化傳播是近年來節目運營的核心理念之一，社會化傳播需要傳統電視媒體挖掘用戶資源，構建全新的用戶關系，形成社會化傳播網絡。2014年，各大綜藝節目通過微博、微信等社交媒體構筑社會化網絡，并與用戶積極互動，重構節目的生產、流通與營銷模式。

《我是歌手》期期收視奪冠，節目相關話題也承包了當天整個新浪微博綜合熱搜榜和熱門話題榜。《奔跑吧兄弟》除了官方博客以及網友發起微博話題之外，每一位明星都利用自己的微博來為節目聚集粉絲網絡圈。除了明星的聚集效應，根據節目內容設置話題，引導公眾參與討論互動，同樣是當下節目運營者做節目推廣、節目營銷的重要策略。

但是，節目有意的議程設置也好，公眾的自發討論也罷，節目在微博、微信、貼吧、豆瓣等等這些SNS渠道的討論量、討論內容對節目價值本身的影響卻并沒有想象的那么好，更無從評估。首先，任何一個節目話題的發起、爆發、和衰退時間都非常短暫，在信息爆炸的互聯網空間中，一個話題的出現甚至都來不及覺察，就轉瞬即逝，真正給用戶帶來的記憶和影響幾率是非常微小的。其次，為了追求收視率，綜藝節目過于頻繁的炒作反倒壞了觀眾的胃口，節目對于輿情的傾向性沒有把控，不知道公眾在討論節目的時候，他們的傾向性是怎樣的？帶著什么情緒？話題的焦點是什么？沒有評估和監測。負面消息不脛而走，造成無可挽回的局面，最終傷害到節目口碑、品質和收視，抑或引來管理者的政策高壓，對節目造成致命性的打擊。據一位業內人士透露，現在不少熱門綜藝節目中爆出的負面話題，其實都是節目組為搶收視自己炒作出來的，還有一些節目參與者為博眼球不惜“自黑”。對此，這位業內人士也很無奈：“通過負面話題營銷來維持節目熱度、提高媒體曝光率，是生命周期較長、模式比較固定的節目慣用的手法，但長遠來看，這種做法何嘗不是對節目生命力的過度消耗呢？”

矛盾：轉型期不可避免的沖突

處于轉型期的中國節目行業出現各種混亂景象實屬正常，亂象背后其實也反映了各角色之間深層次的矛盾和不可避免的沖突，還需要各方繼續磨合。

l  制播分離下，電視臺與公司是競還是合？

2014年以來，東方、北京、浙江、湖北等在內的衛視頻道都進行了制播分離的改革。上海廣播電視臺成立了東方衛視中心，去行政化，形成扁平化管理架構，確立了以節目團隊和獨立制作人為中心的機制，招聘20位獨立制作人，授予他們六大權利——創意自主權、項目競標權、團隊組建權、經費支配權、收益分享權、資源使用權，也跟這20位約定了相應承擔的風險。浙江衛視也在2014年進行了內部制片人制度改革，設置8個制片人崗位，打破了諸多限制，制片人擁有8項權利，分配機制方面除了傳統的勞務費，還會參考市場上的獎勵標準，能者多得。

在重構內部機制的同時，各電視臺平臺方也在對外積極尋求合作。世熙傳媒、長江傳媒、藍色火焰、萬象傳媒、歡樂傳媒、大業傳媒等眾多社會化力量積極參與其中。在15家衛視2014年實際播出的68檔新節目中，聯合/承制的節目多達56檔，電視臺自制的節目僅為12檔。

電視臺作為平臺方，一方面自身大力推行制片人制，招兵買馬。另一方面又積極地開門辦臺，引入更多社會機構的節目內容。背后的原因，表面上看是頻道之間競爭加劇，所以各自在人員、資源的占有欲望也更加強烈。但實際上這和制播分離之后，民營公司正常參與市場競爭所導致的電視臺人才流失與“空心化”密不可分。一些衛視頻道面臨著總監、副總監紛紛出走，而主力制作團隊的出走則更加普遍。

電視臺本來就面臨著人員流失，再加上“一劇兩星”的影響，920這個黃金時間段不得不被空檔出來，總得找新節目填充吧。于是，社會制作公司、廣告公司的機會來了。

這是形勢使然，那么多新冒出的的社會公司涌去和優質平臺談合作，提高門檻無可厚非。但它對于社會公司來說意味著更高的經營風險。曾經的對賭分成合作方式，原來社會公司能拿走6成的，現在也都降到5成了。“而在央視，據說新來的臺長發起了‘防止國有資產流失’的一系列舉措。例如跟央視合作的制播分離項目，其廣告收入將要先進國庫，再行分配。這意味著回款周期更長，也難逃克扣更多的命運。”業內知情人士告訴記者。

如果說日漸苛刻的合作模式我們尚可理解，那還有一層合作中的矛盾幾乎就是無解了。

一些衛視不惜重金投資，引進原一線衛視頂級制片人、由來自金牌制作公司的金牌制片團隊制作的節目，卻收視表現不佳，廣告效益低下，花了上億買模式、買版權，廣告主說拋棄就拋棄，本就吃了啞巴虧，而高昂的投入導致頻道資金更加吃緊，惡性循環繼續加劇……而硬幣的另一面則是，湖南、江蘇、浙江、北京、東方這五家排名省級衛視的節目幾乎壟斷了2014年省級衛視節目收視排行榜的前50名。這反映了一個矛盾，制作實力與平臺實力的矛盾，制播分離加劇了馬太效應，同時也告訴我們，馬太效應之下，好的節目一般只在好的平臺上出現。

l  規模化、鏈條化還是精細化？

面對激烈的競爭環境，節目這個市場上有越來越多的機構開始對自身的業務提出了更高層次的要求，為了提高掌控力和話語權，為了提高對資本的吸引力，不得不拼命整合資源，希望利用規模效應、鏈條效應去為談判增加籌碼。

從創意研發、模式采購、資本投資、節目制作、節目發行、品牌營銷、技術設備、場地服務、明星資源到IP價值衍生品的開發，每一個環節，都力求可以全部掌握、打包完整、一條龍搞定。我們看到有的電視臺，背靠整個傳媒集團形成全產業鏈產品的IP開發；有的制作公司在自己做投資、做廣告、做藝人經紀；我們還看到廣告公司，開始做節目投資基金、做內容研發和內容生產。

不可否認，規模效應對于利益最大化的促進是必然的。但是，看起來大而全的產業鏈經濟卻不是任何一家普通機構就能駕馭的。能做到大而全的永遠只是行業金字塔頂尖的幾個巨頭，而大多數普通機構，現階段可能需要做更多自己最有實力，最有把握的事情，專注到產業鏈的一個環節，做專做精。比如英國有一家專注于節目技術的公司ionoco，專為電視節目制作提供技術支持，幫助電視節目制作方提供現場視覺效果、設備控制、技術運用的操作系統，參與了全球數千余個電視節目，因其專業性和精細程度，公司同樣能夠創造非常可觀的經濟收益。

世熙傳媒董事長兼總裁劉熙晨認為：“制作公司的長處是制作節目，運營廣告雖然能夠催生公司的產業鏈建立，但做起來比較吃力。現在社會分工越來越細，不必過分要求內容公司做運營，電視臺應該嘗試做好廣告運營、新技術的開發應用、盈利模式的多樣化。另外，我們也注意到一些廣告公司開始做節目了，結果卻不容樂觀。很多電視臺把自己的壓力轉嫁給合作方，恨不得你把整個項目都打包完整，他們只想審審片、挑挑刺，靠著壟斷的頻道資源分錢，這是一種病態。”

“很多電視臺把自己的壓力轉嫁給合作方，恨不得你把整個項目都打包完整，他們只想審審片、挑挑刺，靠著壟斷的頻道資源分錢，這是一種病態。”劉熙晨（抽文）

l  資本深度介入重塑生產流程，效率提升但風險系數也增加了

資本圈子里面流傳著一句話：“現在投資影視，就像是幾年前投資房地產。”有媒體統計，在2014年，平均每6天就會在行業內發生一起影視類產業并購案，1600億資本如猛虎下山般撲向文化產業。再加上BAT進場攪局，讓一向被視為“小圈子”的影視圈在資本的高燒下不斷膨脹，市場上更是出現了專業的節目投資基金，比如萬象拾捌投資管理有限公司成立的“7+1節目投資基金”，是國內第一家專注于節目的投資基金，專注于節目內容、節目團隊的投資。在政策、資本、市場三重合力的共同推動下，原來投資幾百萬做檔節目都會讓人覺得不可思議，現在投資1、2個億也不足為奇。

原來我們所熟悉的“生產——發行——獲得版權收入和廣告收入”這條單純的節目經營流程，在資本的介入下發生了質變。因為原有的過分單一的盈利模式，對資本投資來說風險巨大，一旦沒有平臺采購播出，一旦廣告出現問題，就會帶來特別嚴重的后果，顯然這是投資方不愿意看到的。

現在，一個節目IP的運營不再是只是一個制作團隊的事情，而是一個由各種產業角色共同產生作用的結果。投資方、平臺方、廣告主、制作方，都可以發起節目IP項目，綜合評估好各方的實力，分配好各方的利益，無論哪一方都可以整合資源做主導。

正是因為各類主導力量的優勢和實力有差異，參與角色的能力也有強弱，流程上不可控的因素也勢必增加，節目投資的風險也越來越高。傳媒學者張紹剛說：“現在各個電視臺一張嘴就說他們打造的是一個超過一億的電視節目，花一億多做12期節目是病態的，電視節目不值那么多錢”。

“現在各個電視臺一張嘴就說他們打造的是一個超過一億的電視節目，花一億多做12期節目是病態的，電視節目不值那么多錢”張紹剛（抽文）

根源：回歸行業深層的傷痛

    面對亂象叢生，矛盾尖銳的現實，讓我們不得不深刻反思行業自身的問題根源。

l  工業化尚未建立，市場化尚不成熟

伴隨著熒屏多元化、各類節目主體如雨后春筍般冒出，我國的節目生產體系、市場化的確得到了較大的改觀。近些年從海外引進模式有效提高了我國對節目質量的要求和標準，進一步推動了廣電產業制播分離的進程。

但是與發達國家相比，我們的節目工業化制作體系和市場化程度仍舊處于較低的發展水平。以色列從第一個節目引進到現在成為模式輸出國，用了八年的時間，但我國節目從業人口這么多，從第一次模式購入到現在已經過去十年時間了，還沒有成為模式的創作大國。需要認清的是，成熟的節目模式必然是一個采用高度工業化生產方式的產物。而我們國內的電視機構在過去一直處于行政化的管理和事業單位的體制之下，工業化的生產方式建立難度比其它國家大得多。

現在我們大力推行的制播分離，一定程度會加速工業化的發展，促進市場的進一步成熟和完善。當下這個階段，可以理解為在新舊媒體融合發展過程中，各方力量的不斷摸索、嘗試。比如，廣告公司為了賺取冠名代理費用，去原創節目內容，進行節目生產，再帶著節目和廣告去找電視臺要時段，但是節目內容生產本身它的規律性、專業性和復雜性，絕不是任何一個廣告公司短期內可以掌握的，廣告公司做節目，節目公司做廣告，這些現象都是不正常的。但在這個過渡階段，我們難免不走些彎路，難免不經歷一些起起伏伏。我們必須認識到這一點。

痛心的是，節目和電影、電視劇相比，它的市場化程度，商業化程度還比較低。有的投資人表示自己已經不再有耐心陪電視臺玩了，同樣的資本不如去投電影或是網絡劇這些更為市場化的領域。

l  節目人急功近利，賭博心態不可取

在中國，大家很喜歡提 “現象級節目”這個概念，在各臺的廣告推介會上，幾乎每一個備播節目都在宣稱自己會是“下一個現象級”。而事實的情況是，一旦一檔類型節目成功了，其他電視臺很快就會蜂擁而上，去模仿、去跟隨，一下子冒出許多個類似節目，嚴重的同質化加速了類型節目的消亡。

前浙江衛視總監夏陳安認為：“作為一個電視臺也好，作為一個網站也好，作為一檔現象級節目也好，如果出發點就是收視率、點擊量和廣告收入，成為爆款，成為投資的重點項目，如果你這樣去思考這個節目，我相信這個節目的成功幾率是不會太高的。畢竟做節目還是一個精準產品，我們還得站在一個時代的背景，站在一個更高的利益上去考慮這個問題。我覺得這是我們的出發點，所以爆款雖然我們都想要，但是咱們最好不要太急功近利。”

作為一個電視臺也好，作為一個網站也好，作為一檔現象級節目也好。如果出發點就是收視率、點擊量和廣告收入，成為爆款，成為投資的重點項目，如果你這樣去思考這個節目，我相信這個節目的成功幾率是不會太高的。畢竟做節目還是一個精準產品，我們還得站在一個時代的背景，站在一個更高的利益上去考慮這個問題。我覺得這是我們的出發點，所以爆款雖然我們都想要，但是咱們最好不要太急功近利。夏陳安（抽文）

在西方很多國家，全國性的免費電視臺一共就幾個，在美國，尼爾森辛迪加首輪收視TOP10的節目幾乎都是播出了上十年，甚至幾十年的經典老節目。但在國內，我們打開電視機，光省級衛視就多達幾十個，各個都是綜合頻道，節目的內容也大抵相同。無論是電視臺還是社會公司，都以一種賭博的心態，去不斷否定原有模式，不斷嘗試新的節目內容，電視臺辛辛苦苦買來模式，播出了第一季，就不再做第二季了。廣告主巨額冠名大型節目，剛剛播出三四期，一旦收視不好，就馬上逃跑，缺乏耐心。

l  信用體系價值評估的缺失

當節目市場格局從單一走向多元競爭，當節目本身的生產分發組織模式、用戶的信息接收模式、互動方式也發生了改變，當投資人、品牌、平臺、發行等各類節目市場主體無法對節目內容、節目產品形成統一的價值評估和判斷標準，這個市場就勢必會永遠陷在混沌的空間之中。

電視臺為什么愿意花幾個億買12期的節目？品牌怎么評估各個節目的好壞，來選擇購買？一個好的節目投資人，一定不是有錢就行的煤老板，關鍵得了解行業，能夠客觀評估。只有建立了統一的價值評估體系和信用體系，才能讓商業競爭更加成熟、價值流動更加有序。

l  政策不適當地干預

這些年，針對節目的各類政策從來沒有間斷過：從“限娛令”到“加強版限娛令”，從“節儉辦臺”到“一劇兩星”，大到從節目類型、編播、導向上調控，小到“限場外短信投票”、“限巨額獎金”、“限嘉賓主持”……等等這些對節目生產細節的苛刻要求，我們的政策對節目的影響無疑是巨大的。節目的管控政策也確實牽動著眾多節目人的心，比如今年6月初謠傳的“限真令”，讓以真人秀類型節目為主打的各大衛視緊張兮兮，焦慮不已。

誠然，這些政策的出臺確促進了我們的節目創新，豐富了內容種類，凈化了熒屏生態。但是節目畢竟屬于文化娛樂產品的范疇，本該屬于市場的東西，因此對它的調控，應該更多地交由這個市場，市場會幫助節目優勝劣汰。尤其是當決策者對一些細微環節的管理，筆者認為更是沒有必要，因為這會束縛節目的創意，更有許多品質本來非常出眾的節目在中國落地的時候，都不得不遵守我們的規定，而忍痛刪改，影響了作品效果。