在全國11家全國性上星電視購物頻道里面，中國國際廣播電臺（CRI）旗下的環球購物是起步最晚，但發展最迅速、最有獨到特色的一家。這個頻道真正意義上的起步是從2013年3月，陳美秀團隊加入環球購物開始，這支團隊的到來為環球購物注入了嶄新的生命。在那個時期，國內很多家電視購物都已經具有相當規模和影響力了，比如最早的東方、比如家有、快樂購等等。那么，對于一家嶄新的頻道而言，一切都是從零開始，從無到有，還要在既有的競爭激烈的市場里切下一塊蛋糕，談何容易！
但后發并不意味著沒有任何優勢。尤其是對于在國內電視購物行業本來就有很多年豐富經驗的陳美秀團隊來說，培養環球購物這個新生兒，可以直接為它注入很多成功的經驗，可以幫它避免很多已知的風險，少走很多國內同行已經走過的彎路。所以，起步雖然晚，但是風險低，成本低，速度可以更快。
短短兩年半的時間不到，環球購物從頻道定位、產品選擇、內容制作、終端布局以及藝人包裝等方面多條腿走路，一躍成為在國內擁有了最具市場價值的覆蓋范圍，同時搭建了電視、網站、APP，三位一體的全媒體銷售平臺。在2015年成立的中國電視購物產業聯盟中，被推選為理事單位，成為行業領軍的新明星！
產品選擇小而美、全球化
在剛到環球購物的時候，陳美秀想過給“環球購物”改名，她覺得“環球”這個名字太大了，購物頻道的名字一般小而溫馨，比如快樂、家有等等。但后來這個名字讓她找到了差異化的發展思路：“既然給了我們這么一個大氣的名字，那我們也要有這樣遠大的志氣：讓世界商品走進來，讓中國商品走出去，我們就定位在全球商品的媒體零售集團，做知名高端產品信息發布和銷售方面的權威。這個名字現在我們越用越好。”
這個目標制定于2013年，但陳美秀的團隊并沒有一開始就著急向外拓展。“我們始終堅信，首先應該把中國市場的業務先做好，把本份做好，守住中國市場，把根基扎牢，所以在最初的一年，環球購物并沒有主動地往外擴張。當然，在此期間，我們開始嘗試做一些異業合作，比如和順豐速運、宅急送、網酒網、沱沱工社等各領域的先導品牌，更在文化衍生品領域擁有變形金剛、韓國泰迪熊等形象的合作，來鍛造頻道對外合作的能力。”
而最終讓環球購物感到“引進來、走出去”的時機成熟了，是在2014年的第11屆中國-東盟博覽會。在那屆盛會上，環球購物成為“2014中國-東盟博覽會唯一指定電視購物合作商”。在展會期間，環球購物建立了一個小型的直播演播室，然后派出商品買手在展會當中去挑選適合的產品，之后再走近產商的展臺去直接做商品的介紹和商品的體驗，同時還會回到環球購物的直播演播間，做產品的介紹和銷售，這一做法取得了巨大的成功。各國的參展商們都非常熱情，也非常積極，對于中國的電視購物的平臺非常感興趣，雖然大家都知道中國是有電視購物市場的，但是沒有想到會有這么正規的頻道，做得這么好，他們很多都是第一次在這樣的展會中看到這種平臺。當場，就有不少海外商家與環球購物達成了深度洽談合作的意向。“所以這一次的12屆東盟博覽會，我和我的團隊對頻道拓展海外發展空間有了更多的信心，我們會在東盟博覽會期間舉辦環球購物品牌推介會，吸引更多更好的海外合作伙伴，這個推介會也被列入了官方日程。”陳美秀對記者表示。
環球購物做好準備的同時，中國消費市場也更加成熟，龐大的年輕消費族群誕生，消費理念升級，中國消費者對優質商品的需求不斷增多，購買力驚人。因此在2015年，環球購物將海外產品策略進行了更大層面地拓展。目前，環球購物在售的東盟商品就包括泰國的香米、新加坡的民丹島旅游產品、老撾的大紅酸枝椅子和越南的咖啡等，大獲消費者歡迎。
2015年5月28日，環球購物在韓國首爾舉辦“2015韓國招商會”，吸引了數百家韓國企業參會。會上，韓國中小企業中央會、韓國Snogen(松根)集團、KY株式會社總會、韓獨化妝品總會等韓方協會機構、公司特別出席站臺，包括食品、家居、廚房、美妝等品類在內的百余家韓國本土企業赴會洽談合作，希望借助環球購物的平臺進入中國市場。
“中國消費者喜歡韓國的文化和商品，韓劇、韓國綜藝節目的火熱也刺激著中國消費市場。最重要的是，韓國商品具有很強的競爭力，不管是在品質方面還是價格方面。所以我們2015年的海外首站選擇了韓國，并在韓國設立了跨國貿易平臺——GHS駐韓辦事處，負責韓國本土商品的開發和引進工作。今年中秋節我們就試著推了一款韓國的三文魚，銷售情況非常好。還有更多韓國商品即將在今年第四季度和消費者見面。比如有我們請韓國現代百貨的設計師根據中國市場設計的服裝，等等。”陳美秀介紹。
內容精耕，潤物細無聲
2013年5月，環球購物全新改版上線，陳美秀選用了代表吉祥和高貴的紫色作為頻道和品牌的標志色，選擇各個省份最高端的特產推介，邀請知名編劇參與節目創意，引進名人和明星制作購物節目，這一舉動在業界引人關注。環球購物用不一樣的方式做內容，使人對電視購物有刮目相看的感覺。
“這可能有我以前做娛樂節目的經驗。名人來做購物節目有什么好？名人有自己的價值尺度和對商品質量的判斷，有生活閱歷，然后他站在消費者的立場，用不同的角度給你講這個商品，比如美食的故事、茶葉的文化，玉器的鑒賞，這就好過一個不會做飯的年輕小姑娘告訴你這個鍋怎么個用法。所以，你看到環球購物的節目里沒有叫賣，也沒有被一再的重復的‘不是2999，不要1999，只是399’。環球購物希望做好看的電視購物節目，讓觀眾首先愛看，然后在看的過程中長知識，長閱歷，讓電視購物逐步成為理性的日常消費習慣。”
“電視購物不只是電視購物，我們的定位是媒體零售集團，所以環球購物不只是賣東西，而是一個通過電視頻道、網站、APP等多種渠道分享娛樂和信息的平臺，比如同樣是珠寶產品推薦，我們會在制作上加入更多的知識元素，跟消費者講解什么是4C。同樣是賣電飯煲，我們會講解什么樣的內膽材質有哪些特點，日韓的電飯煲和國產電飯煲在內膽材質、在加熱方式上的不同。通過這些元素的添加，會讓頻道的內容更豐滿，更加具有可看性。所以，一些商品，特別是新商品的上市，不是僅僅通過電商這一家渠道就能解決一切問題的，你需要通過一種媒體能為你的產品做15分鐘的片子，詳細講解它的特點有哪些，這個只有我們電視購物能做到。”
環球購物的內容的精細化一方面體現在內容制作層面，另一方面在于環球購物通過其它內容，來進行品牌形象包裝以及新群體、新市場的拓展。
其一是贊助熱門綜藝節目《歌手是誰》。2015年8月，北京衛視周六檔黃金時段的節目《歌手是誰》與觀眾見面，除了沙寶亮、尚雯婕、劉曉慶、蔣欣等超強明星嘉賓助陣節目之外，“全球家居用品特賣頻道”環球購物也首次牽手綜藝節目，成為《歌手是誰》節目獎品贊助合作伙伴，全程鼎力助陣。根據環球購物的工作人員介紹，在《歌手是誰》節目當中，環球購物不僅為每期節目的最后兩位“歌手”提供萬元獎品，而且也會為節目中AB兩位明星嘉賓身后的每位觀眾贈送大禮，同時也在《歌手是誰》節目微信互動搖一搖中提供了百萬量級的超值代金券和最熱賣的當紅商品。
“對于環球購物來說，我們希望可以用適合的方式，出現在觀眾或者說用戶所喜歡的節目里，和他們拉近距離。這個做法之前電商也用過，但是如果按照電商的打法，一定是高投入、砸廣告、大批采購節目這種方法，看起來可能很轟動，但是實際效果好不好呢？冷暖自知。而我們電視購物這個行業的營銷成本遠遠沒有電商大，我們本來就是小而美的企業發展類型，所以必須關注投入產出比的問題。對于環球購物而言，我們只用找最適合我們推廣目標的節目作為載體就好，不需要太多，重點是這檔節目能不能吸引到消費者，能不能產生消費轉化，會員數量是否有增長？”
同時，筆者還注意到一個細節，環球購物完成得非常漂亮，就是在贊助熱門衛視節目的同時，也同時注意到購物頻道自身的內容編播。據了解，環球購物為此次贊助特別定制了《環球熱賣》專場節目，為消費者帶來贊助了《歌手是誰》獎品的同款商品。并且將這檔專場節目和衛視節目一起在同一時段同步播出，確保讓正在衛視看節目的觀眾注意到獎品時，拿遙控器一換臺，就能看到這時環球購物也正在銷售這款商品。
多終端布局，觸達方式全覆蓋
電視購物已經存在于人們生活中很多年，但是互聯網時代下的電視購物又有哪些新的玩法，和傳統的電視購物方式有哪些新的改變呢？當前，環球購物建立了電視、PC、手機APP三大跨屏終端布局，每一種終端產品都帶給了我們一份不一樣的體驗。
在電視頻道端，繼覆蓋北京、天津兩大直轄市之后，環球購物也在今年落地上海，成為為數不多進入這一高度競爭區域的頻道之一。而頁面端最與眾不同的特點是，在頁面的商城頻道熱播區域，按“全國節目”、“北京節目”和“TV熱播”三個展示區域，分別與同一時間的對應電視節目內容同步展示、銷售相同的商品，使得電視屏和電腦屏真正實現跨屏協同。而在線商城的搭建，是電視媒體突破時間和頻道資源的新媒體內容與交易形式的擴展。PC、手機觸屏、APP、電視的跨屏布局，是最大程度覆蓋收視群體的舉措，以此增加銷售機會。這種跨屏布局以及商城的創立，對系統的穩定性、跨屏方式的多樣性、跨境業務的落地都提出很高的要求。
在手機APP端，我們看到環球購物APP可以支持TV直播功能，并且還整合了《薦食記》這類易于分享的節目內容。在產品的包裝和布局方面，不僅根據手機媒體用戶的使用習慣和消費特點進行了更多的定制，還整合了電視遙控器的應用，讓手機變成云端控制電視的萬用遙控器，引導手機用戶到電視，觀看環球購物電視頻道，真正實現了跨屏的互動和整合。
將主持人偶像化，放大達人經濟
借助明星達人知名度和美譽度，塑造企業的品牌形象和口碑的營銷手段已不鮮見，特別是在社會互動越來越密集和深入的今天，“達人”已成為網絡、各行各業領袖人物的代名詞，他們的經歷、經驗，能夠形成重要的資訊標桿，成為粉絲們的心靈雞湯，然而明星效應對于商業運作來說，也是一把“利器”。說起達人經濟，最早來自于瑪莎和她創立的Omnimedia公司，瑪莎通過電視節目和平面雜志建立了廣泛的影響力，開發了家居、烹飪、園藝等周邊產品，成為了美國的家政女王。而達人經濟在國內的發展，與瑪莎模式最為吻合的當屬《美麗俏佳人》的樂蜂團隊。可是將達人經濟運用到電視購物，環球購物是最先開始嘗試的。
“我想首先從我們十幾位非常優秀的主持人開始，根據他們各自不同的特色，和面向的粉絲族群，來設置不同的領域，做更多的線下活動，建立他們個人的品牌影響力。”陳美秀講到。“比如我們今年推出的《薦食記》這檔欄目，這個節目是環球購物旗下子公司星潤文化傳媒和青藤文化聯合自制出品的，在騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻、以及環球購物APP平臺同步推出。這個短視頻的內容主要是面向青年人的，所以我們就讓我們的兩個年輕一點的主持人云皓、魏瀚來主演。用搞笑的明星主持加當下年輕人最感興趣的話題，配上詼諧幽默的語言，這個系列的短視頻一上線，就獲得了超高的點擊量，目前各大視頻網站總點擊量差不多過億了。”
“達人策略的運用也為我們的產品銷售帶來了幫助。比如今年我們和中青旅合作的旅游產品的銷售，我就安排我們的達人提前實地踏看，拍攝，再安排她們跟團一起出行，讓消費者對這次旅游感到安心、放心。達人策略給我最大的感觸是我們的消費者其實一旦與環球購物建立了聯系，就會變得非常感性，尤其是當下空巢家庭的出現，讓許多消費者對頻道的依賴越來越強，我就遇見過小區里的大媽把我們的主持人照片設置成手機開機畫面的。”
采訪后記：無懼競爭，快速成長
在執掌環球購物之前，陳美秀先后在臺灣的Channel[V]音樂臺、上海東方衛視、家有購物等頻道有著豐富的行業經驗，從2013年入駐環球購物，陳美秀的忙碌是有目共睹的。
正如她坦言：“現在國內的行業競爭環境壓力大，和國外的發展不同，國外是先有電視購物，再有網絡購物，所以電視購物的根基是很穩的。可是中國的市場是完全顛覆的，中國是先有電商，再有電視購物。而且現在中國市場的電視購物還處于培養的階段，因為之前的不誠信的階段耽誤了很長的時間；然后總局發牌照規范化管理，使行業迎來了新的生機；再到各家牌照方的獨立運營到現在，雖然進步很顯著，但仍舊處于起步階段。”
但是，這是否就意味著電視購物這個行業在國內就做不起來呢？不是。陳美秀認為國內電視購物在成功率、盈利能力等方面值得肯定。“面對當前的競爭環境，我們不否認電商、O2O類產品對電視購物的影響，但我們相信各家的優勢是不同的，在做媒體、做視頻這一行，電視購物是最有優勢的，而且媒體代表著廣電系統，誠信度高，沒有假貨，這方面比電商做得好。而且，電視購物的盈利能力比電商更可觀，電視購物全國有11個頻道再加上一些地方頻道一起，一共三十幾個，大多數都做成了，并且實現盈利了。而國內的電商那么多家，就只有一兩家獨大，大家燒了那么多錢，實現盈利的寥寥無幾。”
“所以，面對這么多的競爭者，電視購物特別難做的一點就是我們沒有經歷過燒錢的階段，都是靠自己一點一點的積累在支撐、在滾動的。而且做電視購物頻道和做其它節目不一樣，從商品、節目、Call Center、物流、市場，我們是整個產業鏈的整合，環節太多了，而且現在國內有11個上星的購物頻道，環球購物又是起步最晚的一家。所以，我們一開始加入這個行業就是后發的，我們就沒有辦法像東方購物一樣，去做了第一步再做第二步，只能多條腿同時走路，每一個環節、每一種方式都需要我們的團隊同步搭建。因為這種內生式的成長，因為我們起步晚一些，所以只能更努力才行！”
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