海外廣告市場變局

新媒體環境下，誰是廣告代理？

“廣告公司的謀殺者”——2011年《Fast Company》雜志一篇名為《The future of Advertising》（廣告的未來）的文章這樣稱呼以Facebook為首的新媒體公司。

“該死的軟件！”4A公司的廣告人帶著典型的傲慢和偏執這樣咒罵著。

然而，一年過去了，在層出不窮的新媒體浪潮下，這群“軟件”，不但沒有死，反而實力越來越強大，數量越來越多。所以，拋出今天的第一個話題：新媒體環境下，誰是Agency？

l  傳媒新貴爭奪廣告話語權

如果稍微關注一下硅谷這幾個新貴的新聞鏈接，你就會發現一連串挖墻腳的故事：2008年，谷歌全球銷售及運營副總裁謝麗·桑德伯格（Sheyl Sandberg）跳槽Facebook，出任首席運營官。2010年，桑德伯格在谷歌的好搭檔大衛·費舍爾（David Fischer）也加盟到Facebook,出任Facebbook廣告和全球運營副總裁。2011年2月，微軟全球廣告業務主管卡羅琳·艾弗森（Carolyn Everson）出任Facebook全球銷售部門副總裁……

眼下的廣告行業應該能意識到這個問題：依托于互聯網行業的傳媒新貴，它們之間的人才爭奪不是媒體的內戰；而是任何一家新貴從營收結構角度而言，都是廣告公司！作為傳統媒體行業的挑戰者，新貴始終無法褪去血液里流淌著的商業DNA，他們之間對廣告話語權的爭奪更顯得毫不留情面。

現在，谷歌、蘋果、微軟、Facebook都搭建了能夠面向機構和個人廣告主的廣告服務系統。這些廣告服務系統最大價值在于創建了一個平臺化的廣告商業模式，能將各類機構、產品和個人都納入到交互式的廣告平臺上。而且隨著使用的普及，這些廣告平臺的門檻越來越低。Facebook在推出Ads API的初期，該平臺只為少數有限的第三方廣告管理工具供應商提供了準入接口，而現在已經沒有限制了。今年4月，蘋果對投放iAd的廣告主的最低預算在也由發布之初的100萬美元，2011年2月的50萬美元，2011年7月30萬美元，下調至現在的10萬美元。

而與內容提供方和軟件開發者進行廣告分成，是新貴用以維系廣告平臺的重要手段，而且從目前發展情況來看，新貴們對開發者的重視程度也越來越高。一直和開發者以四六分成的蘋果，在2012年4月宣布，將把iAd開發者收入分成比例從60%上調至70%。

谷歌、蘋果、微軟、Facebook的廣告服務系統對比

l  設備廠商進入廣告市場

而就在今年，三星也開始了廣告戰略，同蘋果、谷歌在移動廣告市場展開直接的競爭。

今年年初，三星電子推出了只能電視廣告平臺三星AdHub，通過此服務，出版商和品牌可以通過三星智能電視界面，向家庭用戶發布視頻和互動廣告。三星AdHub Market應用內廣告服務與蘋果的移動廣告系統iAd極為類似，并且能夠對廣告分類進行即時競價，此舉有助于應用開發者實現最大化的廣告營收。此外根據三星官方的宣稱，AdHub Market還能夠確保應用開發者更好地控制廣告，確保展示更高質量的廣告。除為廣告主和應用開發者創建出雙贏的環境外，三星電子還希望通過推出AdHub Market獲得一部分營收。

今年4月，三星宣布公司將與美國網絡廣告交易商OpenX結盟，通過合作，廣告主能夠直接從移動應用開發商和三星電子手中購買廣告位置。OpenX首席執行官蒂姆·卡多甘（Tim Cadogan）表示：“這是設備廠商首次以這樣的方式進入廣告市場。在移動行業，很明顯廣告將成為營收來源的重要一部分。”

作為全球第二大手機制造商，雖然移動廣告不能幫助三星電子獲得更多終端銷售的收益，但是能讓應用開發者通過廣告賺取更多的錢，從而更愿意繼續為三星電子所搭載的谷歌Android操作系統開發其它應用。

l  數據提供商浮上水面

提起Adobe，你的第一反應一定是PhotoShop、PDF和Flash等一系列普及的數字媒體工具。要不是因為一樁收購，恐怕Adobe這輩子也不會想到自己會成為互動營銷的一份子。

2009年5月，Adobe以比谷歌高出3億美元的18億“天價”收購了網站分析工具商Omniture。就是這場在當年被很多人懷疑，甚至被認為是一項錯誤決定的收購，把Adobe帶到了一個此前從未涉足過的領地——數據分析與傾銷工具服務。并且在3年后的今天，Adobe成為數據分析與營銷服務的先驅。2012年第一季度，來自這一領域的營收已達9050萬美元，比去年同比增長了30%，已占Adobe當季收入的38%。

收購之后，Adobe將Omniture的品牌淡化，組建了數字媒體事業部和數字營銷業務單元，兩個部門是并列的關系。下面讓我們通過下面的表格來看一下，現在Adobe都在數字營銷領域做了些什么：

Adobe公司的數字營銷的工具和技術框架

上面這些管理工具都是在2009年收購Omniture的基礎之上擴張出來的。“我們不但能幫客戶優化Google的廣告投放，還可以幫著它們在微軟的Bing和百度上做營銷。”Adobe數字營銷創新產品總監賈斯汀·米里克說。

而Omniture作為當年網站分析工具的翹楚，擁有AOL、惠普、通用汽車、沃爾瑪等一系列頂級500強企業客戶，現在，它們都跟隨Omniture成為了Adobe的客戶。現在客戶們對Adobe也十分買賬：“數字營銷在今天不是一個簡單的搜索、投放網絡廣告和社交工具的事，它要求你用多種工具的組合來管理這些資源，把營銷的效果最大化。”美國服裝品牌Brooks Brothers的渠道副總裁Ken Aeiff 表示。

l  應用開發商氣勢直逼傳媒新貴

位于芬蘭的手機游戲開發商Rovio，因為2010年發布了全球十大最受歡迎App作品之一的“憤怒的小鳥”（Angry Birds）而名聲大震。2011年12月7日，Rovio的一條新聞讓它再一次成為全球的焦點：Rovio的CEO皮特·維斯特巴卡（Peter Vesterbacka）在IGNITION大會上，接受美國科技博客Business Insider采訪時稱公司現在不是游戲開發商，而是全球最大的移動廣告發布商，每月移動廣告業務價值高達100億美元，超越了在移動應用和移動搜索結果方面出售廣告的谷歌，躍居全球第一。

這一言論聽起來有些難以置信，谷歌也沒有對此發表正式的評論，但是該公司內的多方消息透露稱，Rovio確實是最大的移動顯示廣告發布商。畢竟，“憤怒的小鳥”的眾多版本在全球累計下載量已經超過5億次了。

今年4月，Rovio的亞洲區高級副總裁Henri Holm在香港接受媒體采訪時表示，Rovio正在和百度、搜狐、人人等多個我們國內的互聯網企業接觸，現在，中國絕大多數的下載都是免費版，所以是最佳的廣告投放市場，廣告和品牌化實物商品銷售是Rovio在中國的主要收入來源。

傳統廣告代理怎樣布局？

在以往近半個世紀的世界里，4A廣告公司的廣告生產像福特發明的流水線一樣分工明確。城市消費者從早晨醒來到晚上回到家，每一個狀態下可能接觸到的媒體和內容相對固定，因此一些被叫做“消費者洞察”的東西被提煉出來，然后依次經過廣告策劃——創意——制作，并且在媒介購買團隊對收視率的評估之后，廣告被投放到各種渠道。

但面對媒體新貴的搶奪、終端廠商的介入、數據公司的算計、應用開發商的蠻橫，作為傳統Agency的4A公司hold不住了，不得不迅速轉型以應對被入侵的危機。

“我們必須變得非常快。”實力中國區董事長總經理郭志明說，“數字化濃縮了時間”。

l  防守：和“友善的對手”一起摸索學習

WPP的首席執行官馬丁·索瑞爾在一次廣告界的活動上表示，谷歌這類“技術公司”是WPP“友善的對手”，因為它們漸漸成為媒體的賣方，WPP嗅到了其中的合作機會。有賴于谷歌、Facebook這類公司的崛起，WPP可以零成本得到信息。此外，WPP仍是谷歌搜索廣告最大的購買者，每年的花費達9億美元。

“我不認為那是威脅，而是機會。問題是如果不把握機會，他們會變成威脅。”馬丁·索瑞爾說。有趣的地方在于，廣告主對廣告公司仍舊具有很高的依賴程度和新媒體代理需求，盡管在新媒體環境下，有這么多的廣告平臺工具可以用，營銷似乎變得越來越透明的時候，廣告主反而疑惑，不知道怎樣做才是最有效的。所以還是按照傳統思路進行廣告營銷預算和招標，也給廣告代理公司帶來了機會。

但面對層出不窮的新媒體，以及幾乎不可控的傳播路徑，習慣于傳統廣告流程的廣告公司也未必還能像以前那樣駕輕就熟。“摸索”、“學習”是他們接受采訪時提到的最多的詞語。平臺本身是免費的，但是要幫助廣告主“花更少的錢，有更好的效果”獲得成功，廣告公司需要非常小心。

l  反擊：從組織架構上布局互動營銷

另一方面，海外各大廣告集團都在通過購買代理公司的形式填補數字服務的空白，布局互動營銷。

以全球最大的廣告集團WPP在數字化領域的布局為例：2007年，WPP斥資6.49億美元并購互聯網廣告經濟公司24/7 Real Media；2011年6月2日和3日，連續收購巴西數字媒體廣告公司F.biz和Gringo。成立WPP Digital專門從事數字創業公司的投資，如視頻搜索領域、在線游戲領域和移動搜索等。2011年2月，WPP將旗下Schematic、Bridge Worldwide、BLUE和Quasar合并，成立了全球性互動營銷公司Possible Worldwide專注于品牌互動營銷服務，以對抗陽獅集團旗下在全球的互動營銷巨頭Digitas和Razorish。

而Digitas和Razorish這兩家公司也是陽獅集團分別在2006年和2009年收購的。就在一年前，陽獅集團又以5.75億美元的收購了美國數字廣告營銷服務商Rosetta，以進一步提升其在數字廣告業務的實力。

但是，根據國外廣告行業分析師的預測，大型的廣告集團在今年繼續進行大規模購買的可能性不大，它們將會把精力主要集中在整理過往的收購上。

海外廣告理念、形態的新變化

在海外廣告行業參與角色出現變局，呈現全新的生態環境下，廣告理念、廣告形態本身也出現了眾多的創新。

l  大數據

最近，在硅谷、全美乃至整個世界，人們對“云計算”的興趣已經逐漸轉移到了另一個更時髦的概念——“大數據”（Big Data）。其實所謂的“大數據”，正是云計算、云端應用、各種移動設備和社交網絡不斷普及的結果，它在過去的幾年間產生了幾何級增長的海量數據——無論是圍繞企業的銷售、廣告、組織架構、信息傳播還是公共事業、社會資源、基礎設施管理，以及個人的照片、消費習慣、情趣和身份特征，都變成了以各種形式存儲的數據。最大化數據的營銷價值，是其中相當重要和活躍的一部分。

2012年2月初，全球最大的廣告主寶潔公司宣布裁員1600人，主要集中在營銷、推廣人員的職位。寶潔全球CEO麥睿博認為“不能再無限制地提高廣告預算。我們發現在Facebook與谷歌等數字媒體中，如果有好創意，廣告投資回報率要比傳統媒體更有效。通過數據，我們不僅可以減少營銷方面相關的工作流程，而且更重要的是提高了廣告的ROI。”寶潔裁員的原因肯定很多，但從麥睿博的這段話，我們很明顯得可以解讀出廣告主已經開始對數據營銷產生偏好和依賴。

大數據不僅意味著數據量的海量規模，也意味著信息爆炸帶來更大的未知和更多的不確定性，未來一切的營銷都會圍繞“數據”展開。這也是為什么Adobe會不惜血本天價買下Omniture的原因。而事實是，不光是Adobe這類公司在主打“大數據”的概念，在整個“大數據”的趨勢下，IT咨詢公司也開始轉行，從事到大數據的挖掘中來。正如Adobe全球執行副總裁布萊德·蘭切爾在Adobe2012年“數字營銷峰會”上所說：“現在到了回歸數據本身的意義的時候了”。

l  廣告“隱形”

“任何在品牌頁面發布的內容，都可以變成一則廣告；而任何所謂的廣告，都起源自發布在頁面上的內容”，這是Facebook在2011年營銷者大會上發布的廣告理念，也代表了Facebook在未來的商業發展方向和廣告表現原則。截至2009年，Facebook上的大部分廣告都還只是簡單的展示廣告，而到2011年初“被贊助內容”廣告模式上線，就將Facebook的廣告更多地推向了“隱形”、“融入”這一方向。有了這一功能，任何粉絲的“贊”都會被突出顯示在用戶頁面的右手邊。

視頻網站也同樣在走廣告融入內容的路子。Youtube、雅虎這兩大短視頻網站都在推微電影。而一些國際化的大品牌，也會將品牌微電影同步投放到全球各大視頻網站。比如今年3月是卡地亞的165周年紀念，卡地亞專門為此次活動邀請到全球頂級的導演和好萊塢專業的團隊，制作了微電影《卡地亞奧德賽》，這部片子在3月4日全球主要的視頻網站和電視媒體同步上映，引起了海外廣告界的熱議，大家認為這部微電影是繼路易威登《旅行篇》之后的又一經典微電影作品。

不僅是SNS和視頻微電影，智能終端APP也已成為廣告融入內容的平臺。比如Rovio公司推出的《憤怒的小鳥：里約大冒險》，其實就是為推廣20世紀福克斯公司的電影《里約大冒險》而開發的。當這款APP把電影里的情節、角色、道具都融入到了游戲中，廣告就不僅僅是廣告，而是一種體驗。

l  新技術的運用

目前，海外廣告營銷的新時尚還體現在對增強現實、近場通信、人臉識別等新技術的運用上。

2012年1月27日，化妝品品牌雅詩蘭黛為了紀念公司最熱賣的精華露產品上市三十周年，特別舉行了“與小棕瓶一起不眠夜”的活動。活動中雅詩蘭黛在韓國首先登錄，并且采用了智能手機近場通訊（NFC）技術的“智能海報”。這款海報因為搭載了NFC芯片，智能手機用戶只要位于海報前，用手機進行標記（tagging）后，就可以直接獲得宣傳雅詩蘭黛這個品牌的所有資訊。該海報還可以支持其與SNS服務的聯動，視頻、圖片等資源的觀看和下載、LBS等多種活動，該活動的負責人這是將此成為：“在線與脫機的網絡進行統一的跨媒體營銷（Cross Media Marketing）提供的最佳工具”。

l  新技術的運用

目前，海外廣告營銷的新時尚還體現在對增強現實、近場通信、人臉識別等新技術的運用上。

2012年1月27日，化妝品品牌雅詩蘭黛為了紀念公司最熱賣的精華露產品上市三十周年，特別舉行了“與小棕瓶一起不眠夜”的活動。活動中雅詩蘭黛在韓國首先登錄，并且采用了智能手機近場通訊（NFC）技術的“智能海報”。這款海報因為搭載了NFC芯片，智能手機用戶只要位于海報前，用手機進行標記（tagging）后，就可以直接獲得宣傳雅詩蘭黛這個品牌的所有資訊。該海報還可以支持其與SNS服務的聯動，視頻、圖片等資源的觀看和下載、LBS等多種活動，該活動的負責人這是將此成為：“在線與脫機的網絡進行統一的跨媒體營銷（Cross Media Marketing）提供的最佳工具”。