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研究背景

在消費升級的趨勢下，以中青年為核心的主力消費人群對于飲品的選擇也在發生著變化。出于對健康和生活品質的追求，現調、現榨、現磨的飲品種類取代碳酸飲料、瓶裝果汁、速溶咖啡成為他們的新寵，這也就直接導致了飲品店的遍地開花。根據美團發布的《中國餐飲報告2018》，飲品店的訂單增幅和來自飲品店的訂單金額增幅均高居榜首，成為餐飲行業中發展勢頭最強勁的品類。“網紅”奶茶店作為飲品店中重要部分更是為數據的沖高提供了動力。

奶茶店品牌萬千，成為網紅的影響因素亦非常復雜，想要在短時間內進行系統性研究難度較大。筆者從傳播的角度入手，選取一點點奶茶作為案例，分析圍繞這個網紅的“話題”和形成的原因。

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資料來源及研究方法

本次研究的資料來源為二手資料與一手資料相結合。

在二手資料方面，主要借鑒“百度指數”及“微熱點”數據。

在一手資料方面，由于一點點奶茶建外soho店是開設在北京的第一家一點點奶茶店，并且大眾點評的評論數最多，比較具有代表性，因此筆者選取一點點奶茶（建外SOHO店）大眾點評評論作為數據源，根據大眾點評自動排序規則隨機抽樣250個樣本進行文本分析，同時借助tableau軟件對個別數據進行可視化處理。

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現狀綜述

1. 隨門店擴張，“一點點”話題不斷升溫

雖然一點點在2010年就已注冊品牌，但由于其母公司——臺灣50嵐奶茶公司直到2015才對一點點在大陸的業務進行快速的開拓，導致2010-2015年之間的數據并不具有實際參考意義，因此筆者選取2015為研究的起點。

借助百度指數搜索指數趨勢，我們可以明顯對比出關鍵詞“一點點奶茶”和“奶茶”搜索熱度變化趨勢的不同。雖然“奶茶”的搜索指數有一些較為明顯的波動，但考慮到無關干擾項（如在幾個峰值出現“奶茶妹妹”的信息）的存在，“奶茶”的搜索指數總體來看還是維持在一個較為穩定的水平，說明公眾對于奶茶本身的關注度從未衰減。

而“一點點奶茶”的搜索指數則呈現明顯的上升趨勢，經過兩年的蓄勢“一點點奶茶”的搜索指數在2017年初迎來井噴式增長，甚至一度拉動了“奶茶”搜索指數的增長，并且在2017年后三個季度也保持了高于“奶茶”的搜索指數水平。由此可見，隨著一點點門店的不斷擴張，一點點的話題熱度也在不斷攀升。

2. 百度搜索找“加盟”，大眾點評說“口味”

由一點點奶茶所衍生的話題在不同平臺也呈現出不同的特點。根據百度指數的需求圖譜，我們可以明顯看出與關鍵詞“一點點奶茶”具有強相關性的內容多為“加盟”和“官網”，“一點點奶茶菜單”“一點點什么好喝”均處于相關性較弱的位置。

對于相關詞的分類數據也證明了這樣的情況。當查詢去向關鍵詞時，前十名中有半數直接涉及加盟，同時還有官網這樣隱藏加盟信息的網頁，這樣的數據意味著在百度平臺上大部分搜索一點點奶茶的用戶最終點擊了“加盟”這一關鍵詞。

而在大眾點評上，用戶所關注的都是諸如口味，價格，服務，環境等一些基本評價維度，并且由此展開討論。雖然百度與大眾點評都是信息匯聚和搜索的平臺，但大眾點評更加垂直于消費、生活信息，百度則面向全網用戶的各類檢索需求，因此，兩個平臺呈現出的一點點相關話題差異較大。

3. 口碑效應助力消費人群的增長

通過瀏覽大眾點評評論，筆者發現消費者選擇一點點奶茶并非出于偶然，在評論中他們都表達了早已被“種草”或是對一點點早有耳聞。而在最早的50條評論中這樣的現象更為明顯，許多參與點評的用戶都提到了從南方朋友處獲悉一點點或是在南方城市例如成都上海、成都、杭州等地消費一點點的經歷。這一現象也與一點點最早落腳上海并首先從南方地區開始布局的戰略相吻合。雖然北京并不是一點點進軍大陸的第一選擇，但一點點在其他城市所收獲的口碑卻能夠真實有效的觸及到北京消費者，從而能使產品輕松完成跨城市導入，并且在初期就能收割大量翹首以盼的消費者。

近期，一點點空降青島這一事件同樣能夠印證上述邏輯。通過微熱點分析關鍵詞“一點點奶茶”，筆者發現“青島”成為與關鍵詞相關慣性最高的詞語。而在生成詞云結果方面，“青島”人民也因為能夠“喜提”位于“威海路”的“一點點奶茶”而“奔走相告”。足可見一點點強大的口碑效應為其無限延展了門店的輻射范圍以及消費者對其品牌的認知程度。

4. 口碑變化并不顯著

通過瀏覽評論，筆者發現最近一條評論寫于7.17日內容為“話說網紅奶茶，味道真一般，排隊就排20分鐘……不能盲目跟風”，評分給了3星。這顯然與一路掌聲伴好評的一點點畫風不符，那么伴隨著時間的流逝，消費者的新鮮感會不會消磨殆盡因此影響一點點口碑呢？

帶著這樣的問題，作者抓取了，最早十頁、中期十頁和最近十頁的評論，并且每個部分等距抽樣抽取十五條做文本分析。

從關鍵詞分析結果來看，三個部分的差別并不大，并且通過對三個部分的直觀瀏覽也可以發現無論在初期還是中期還是最近，即便好評再多也伴隨少量差評，并且差評出現的幾率比較隨機，并沒有在某些階段爆發。針對這一現象筆者認為，一點點奶茶雖然大紅大紫看似已經觸及到一個網紅奶茶品牌的天花板，但是從它不斷攻城略地在各個城市拓展門店的發展趨勢來看，這個品牌仍處于快速增長初步成熟的階段。

因此，從現在的研究結果來看，對一點點口碑發展的變化還為時尚早。或許等到一點點發展的速度逐漸減緩，消費一點點已經成為多數奶茶消費者者的常態化需求時，再去聚焦于口碑變化一定會有更多收獲。

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探究原因

那么究竟一點點奶茶的哪些特質營造了自身的話題性呢？根據對大眾點評數據的分析，筆者得出以下結論。

1. 排隊等位終不悔，網紅基因在作祟

上圖為對在250個評論樣本中隨機抽取50個評論樣本做關鍵詞提取的結果，值得一體的是，關鍵詞“排隊”以34的權重分數位居第二僅僅落后于絕對核心詞“奶茶”，同時“網紅”一詞與傳統的評價詞語“味道”“好喝”獲得了同樣的權重分值。筆者帶著這樣的結果回歸文本后發現，點評用戶對一點點評論中之所以經常包含“排隊”是因為網紅店排隊已經成為以一個基本的共識，所以排隊等候時間已經成為大家的一個基本評價維度，即便是沒有排隊的用戶也要特意強調沒有排隊。

用戶來到一點點這不僅僅是為了一杯奶茶的使用價值，更多的是訴求緊跟潮流的儀式感，在這種從被別人“種草”到自己親自“拔草”的過程中享受一種消費體驗，而這樣的目的也順理成章地催生了用戶主動參與點評一點點或是在社交網絡上分享自己品嘗一點點的經歷。

2. 亂花漸欲迷人眼，菜單多樣需推薦

在大眾點評評論的關鍵詞提取中，占比最多的仍然是對于奶茶品類（如：瑪奇朵、紅茶）以及配料（如：奶霜、珍珠、布丁）。通過對比菜單我們發現，與其他大部分奶茶店相比，一點點奶茶的菜單具有更高的靈活性和自由度，它沒有將每款奶茶的配料進行固定而是把選擇的權利交給消費者，再搭配甜度和是否去冰的組合，消費者可以輕松把一款奶茶喝出完全不同的多樣口感。

因此，搭配好喝的奶茶這一需求成為了引發話題討論的原動力。典型評論例如用戶Arycoo評價到——

【冰淇淋紅茶+奶霜+波霸+三分甜】奶霜真的太甜了吧，整杯沉甸甸的。波霸的確很有嚼勁，Q彈，給的量太多以至于喝完一杯好累.......沒什么紅茶的味道，整個就是好甜，甜到悲傷。【紅茶瑪奇朵+波霸+三分甜】還是很甜膩，不能吃甜還是要量力而行。【四季青純茶+三分甜】，一點點的最愛，就是來一杯純茶，四季青的清香加上一點甜味剛剛好。

用戶B嘗試用戶A給出的搭配并作出評價，同時給出自己的推薦，后續繼續有用戶C跟進嘗試用戶B的搭配，并以此類推。這樣滾雪球般的評論累積不斷豐富了一點點的話題性。

3. 老饕與萌新齊飛，話題圈層漸完備

通過對獲贊數和回應數取平均值，我們可以看到用戶等級與獲贊數及回應數之間呈現正相關關系，其中6級用戶的平均獲贊數更是達到了15.67個遠遠高于所有用戶的獲贊數平均值，回應數也遵循同樣的邏輯，雖然極差較小但5級6級用戶的回應數同樣處于領先地位。

這些大眾點評上的高級別用戶事實上也就是我們生活中所說的“老饕”，他們依靠自己比較專業全面的點評和長期以來積累的人氣成為餐飲領域的kol，而他們對于一點點的評論無疑就是對這個品牌最好的背書。同時，這些高級用戶依靠他們的影響力聚合大量萌新的關注，由此一個以老饕為支點萌新為流量基礎的話題討論圈層正式構建完成。 

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反思與總結

筆者認為此次分析還有許多不足之處。首先，本次研究的數據來源仍然較為單一，不能覆蓋全網范圍內對于一點點奶茶的評價。其次，在抽取大眾點評的樣本時運用的排序方法為點評的默認排序，但并沒有從算法層面詳細分析默認排序的機制，這樣就意味著抽取的樣本有可能存在失真的現象。另外，如何保持話題性也是一個值得思考的問題，可以作為本篇文章的補足。

文 | 胡睿忱

數據分析 | 胡睿忱

指導老師 | 吳殿義