BACKGROUND
· 背 景 ·
新媒體發展于一線城市，發達于一線城市，所有的目光都聚焦在這里。但新媒體的浪潮是波及到所有人的，浪潮蔓延的盡頭是許多城市人的家鄉——小鎮。
小鎮中的新媒體與北上廣深的新媒體是同一個新媒體嗎？我們帶著這個問題，將目光聚焦于與我們同齡的“小鎮青年”身上，以求從他們身上獲得一些答案。由此，我們到小鎮中去。
數字鴻溝成為城鄉“第四大差別”，陳逸航在其《數字鴻溝》提出這樣的觀點。數字鴻溝概念不新，但新媒體卻時時刻刻對這條鴻溝產生著影響。這種影響是否是正向？是否讓處于鴻溝的不幸的一邊能更多的參與到我們以信息為基礎的新經濟當中？是否真正讓變化發生？這也是我們到小鎮去的原因。
此次報告因為時間 、經費及調查人員等多方因素，所調查的對象和內容指向也均具有一定的局限性，但不妨將其看作是對于小鎮青年新媒體使用的一個窗口，從這個窗口出發去透視一些現象，得到一些啟示。
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METHODS & SAMPLE
研究方法 & 研究對象
? 觀察法
線上各類新媒體使用及關注情況、線下新媒體生活場景。
? 定性調查 - 焦點小組
新媒體使用動機、對新媒體的態度看法。
? 定量調查 - 問卷調查
新媒體使用的基礎情況
城市樣本：陜西省靖邊縣
符合小鎮概念要求： 靖邊縣為陜西省榆林市下轄地區，位于陜西省西北部。截止2016年末，其總人口為35.6萬人，城鎮化率63.5%，屬于I型小城市。2016年，靖邊縣實現生產總值（GDP）244.94億元，GDP總量位居榆林市第四位。
人群樣本：靖邊縣30歲以下的非學生群體
以年齡、性別和學歷進行具體的分組，三項指標人員均衡分布。
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內容 | 游戲 | 社交 | 購物 | 生活
內容篇 · 邊界的回響
網絡的傳播只有結點而沒有終點，但物理的傳播卻是有邊界的。在傳播效率得到巨大提升的背景下，與之對應的受眾的媒介素養提升的程度卻有限，尤其是處在物理傳播的邊界當中的人，即小鎮中人。小鎮作為邊界之地，關注度自然無法與頭部城市相提并論，以關注的絕對數量來對比，小鎮可以說是乏人問津，但其所覆蓋的人群及人群背后的潛力，卻又讓小鎮的重要性不言而喻。
小鎮擁有成長的潛力，但目前來講，我們發現無論是傳者，還是受者本身，對于小鎮的關注只是零星，聚光燈一直打在大城市身上，人們所能看到的、所關注的也只是這些大經濟體的手舞足蹈。因此，我們便先踏足這關注領域的不毛之地，采用觀察與訪談的方法，有指向性的對小鎮中的活躍份子——青年——的內容類新媒體使用行為進行探究，以尋求一些答案。
在「內容類新媒體使用」這一主題的研究下，我們將研究視野聚焦于文字、視頻、音頻三類文本中的最新發展當中，即以微信公眾號為代表的自媒體、直播和短視頻，以及知識付費，讓他們成為我們了解小鎮青年的觸手，去感知態度，獲取回應，所謂邊界的回響。
? 小鎮青年是自媒體的「處女地」
從咪蒙的推送被送上微信頭條，到業內所有人或研究或聲討她的10萬+，上述的對話便常出現在我們的討論中。但這類對話最終的結果總是：似乎身邊的人都不關注咪蒙。那么關注咪蒙之流的究竟是誰呢？供養這些自媒體大號的究竟是誰？其中有小鎮青年嗎？
我們首先對小鎮青年對自媒體的關注數量進行了基本的了解。有位受訪對象的回答令我們很意外：「我一個公眾號都不關注」。在微信公眾號已成為各類媒體的主要流量平臺的情況下，這樣的回答像是與自媒體直接脫離了關系。
他可能是個特例，所有受訪對象平均關注微信公眾號30個。與之相對應的是，2017年微信公眾號的數量已經超過2000萬。至于30這個數量。究竟是多是少？我們可以與自己的關注數量進行對比。
這僅有的「30」個公眾號又都是什么類型呢？
反正「人民日報」是沒有在關注的，在訪談的二十多個人當中，當提及「人民日報」時，他們均搖了搖頭，這是在意料之內的。我們也試著去問了前文中討論的那個問題「他們是咪蒙之流的粉絲嗎」，他們的答案驗證了我們的假設：別說是咪蒙，即使是一些星座、電影類等大眾娛樂類型的“我們”熟知的大V，對于他們來講也十分陌生。他們所關注的更多都是本地的資訊，或是各種機構（銀行、加油站等）的服務號。
▎一些受訪對象關注的公眾號列表
在新榜和搜狗公眾號中搜索關于“靖邊”的微信公眾號，數量可達上百個，其中有幾十個屬于活躍賬號。在2017年10月末新榜的陜西微信公眾號影響力排行榜中，榆林市（靖邊為其所屬轄區）上榜的有14個，均為本地資訊類微信公眾號。
▎在新榜中入庫的本地自媒體
為什么小鎮青年的自媒體關注會呈現這樣一個狀態？主要原因在于小鎮青年對于自媒體沒有主動發掘的動機，同時還缺乏獲取的渠道。在訪談過程中，「沒意思」和「不會主動點」兩個高頻詞表明他們對公眾號內容的態度失望，導致欲望降低，而「不轉發」和「忘記關注」則表明他們在微信體系內獲取自媒體來源油價比較閉塞。
▎在新榜10月末陜西微信影響力排行榜中上榜的14個榆林地區微信公眾號
綜合上述小鎮青年在自媒體關注方面的表現，我們在想：大自媒體是否只是城市人的狂歡，而小鎮青年仍是自媒體的“處女地”。根據在2015年的新榜微信公眾號500強的數據顯示，70%的500強微信公眾號分布在一二線城市，而只有7%的微信公眾號分布在四線以下城市。
公眾號主體分布不均自然是受眾關注分布不均的原因之一，而更為重要的原因則在于公眾號發布內容的偏向及普及度，小鎮青年的內容多元化需求如何更好地發掘，如何更有效地將自媒體內容拓展到這一群體，可能是現在自媒體飽和困境下的突破口之一。
▎2015年新榜微信公眾號500強地域分布情況
? 直播和短視頻可能要喪失小鎮
最近身邊的朋友交談經常會打趣我們之間的關系是一種“奇（畸）形的愛”，這個梗來自于快手上的一段“老少戀”的視頻。類似地，當身邊有什么有趣/惡搞的事情發生時，朋友們也都會說“快，快發快手啊”，快手或者快手上的內容已經成為我們日常生活中經常調侃的點。在這種語境下，快手的產品調性究竟如何，就有些模糊和說不清楚了，甚至具有一絲魔幻現實主義色彩。
我們尚且對于快手之類的直播和短視頻產品的態度不清不楚，但許多人卻已經對小鎮青年直播和短視頻產品的使用進行了“大膽的和武斷的”猜測（這種猜測請自行想象）。為了去偽存真，我們將直播與短視頻放在一起來對小鎮青年的使用態度進行了調查，之所以將直播和短視頻放在一起，是因為一般來講二者是關聯形態的產品。
取代行業內對直播類型的專業劃分，我們根據訪談，從小鎮青年自身的使用出發對直播進行了劃分，對于小鎮青年來講，直播有三種類型，分別是：游戲直播、周圍人的直播和娛樂直播，對于這三種類型他們的使用行為和態度也均有所不同。
游戲直播的使用和觀看具有明顯的性別劃分意識，「抖音是女娃娃耍的，不是男的耍的。男的還是斗魚和熊貓用的多」，訪談中的大部分男性友人這樣說道。有位訪談對象表示自己每天晚上必看的就是游戲直播，不看不睡覺。根植于玩游戲與否，所以游戲直播只有看與不看的區別，而并沒有出現喜惡態度上的差別。
在小鎮青年眼中，“用直播”和“看直播”是兩個概念。用是指自己發起直播，而看則指的是單純的觀看。周圍人的直播可以算作是小鎮青年們自己發起并且也會觀看的直播，面對這類直播，他們采取的態度更傾向于「你播我就看」。但因為周圍的人所播的內容類型單一，例如聊天等，所以直播與觀看的時間都并不長。
在大眾范疇的娛樂直播上，小鎮青年的態度則呈現為「從無感到土嗨」的梯度狀態：沒什么感覺 → 剛開始有意思 → 看著看著就沒意思了 → 選擇分類觀看 → 快手土嗨 →腦殘一半。雖然態度多元，但加上時間變量的話，歸根到底其實還是“基本不看”的結果，使用態度雖然無法歸為一類，但反向來看，總之沒有特別表達對直播/短視頻內容的喜歡，這其實就涉及到了該類產品的用戶粘性問題。
▎受訪對象的快手界面
除了對平臺本身的態度之外，對于直播和短視頻上孵化的諸多網紅，小鎮青年們也有自己的看法，但這種看法呈現出了兩級分化狀態。大多數人都認為「網紅”們在各類平臺中的表現屬于自身的謀生手段，「感覺大家都很厲害，能賺錢。我比較現實，能賺錢就好。」但我們也聽到了「網絡乞丐」這樣的說法，「說實話，我從來瞧不起網紅，網絡乞丐，天佑什么的，又不是靠真本事掙錢，在古代和藝人沒什么區別，和乞討沒區別。」對于這些網紅的態度基本與他們對平臺的態度呈正相關的關系，所以在一定程度上，各類平臺孵化了不同類型的網紅，而這類網紅的風格則又形成了這個平臺的調性，影響了用戶對于平臺的看法。
讓用戶付費向來就是一件難事，而態度則直接影響了付費行為。對于直播和短視頻的付費，我們只能說：小鎮青年的付費曾經出現過，但后來又逐漸消失了。「消費過。上大學的時候花了兩三千。給認識不認識的人都充。」
「消費過」可以說是一個戳痛各類平臺的詞，尤其是在整個直播行業用戶打賞增速下降的情況下。在今日網紅統計的四萬名主播打賞里，2016年12月的收入增速為22%，一個月過后降為負數，2017年這個增速一直沒有機會去掉負號。
▎今日網紅統計的4萬名主播收入及增速
無論是對直播態度的從無感到土嗨，還是對網紅看法的兩極化，還是打賞的逐漸消失，似乎都指向了直播和短視頻可能要喪失掉小鎮。用戶減少和付費減少或許不僅僅表現在小鎮青年這一個用戶群層面，而從本質上講，這其實是產品用戶粘性的問題，如何增強直播產品的用戶粘性，創造新的視頻消費刺激點，為產品開辟新出口，應該是各類平臺一開始就頭疼和鉆研的問題。
僅僅依靠UGC的內容還能撐起來直播和短視頻平臺嗎，還能依靠什么類型的內容，常態化的直播內容、占據意識形態制高點的直播內容是否需要（指的是當今社會人們內心的缺口，如《我在故宮修文物》《見字如面》等內容產品），打賞和廣告是直播和短視頻的唯一讓用戶付費的方式嗎，社交是解決用戶粘性問題的唯一有效方式嗎？在逐漸消失的用戶和ARPU接近天花板面前，這都是一個又一個急需回答和解決的問題。
? 知識付費的“小鎮斷層”
暫且不論“知識付費”概念的真偽，就以音頻為主的知識付費產品來講，2016年，各個平臺的付費用戶已經達到了5000萬（根據各項數據核算），而據相關機構預測，2017年知識付費整體的經濟規模可以達到300-500億元。這些市場發展的數字可以與音頻的老大哥傳統廣播做比較，2016年，全國廣播聽眾的規模達到了6.91億（賽立信數據），其廣告收入為145.83億元（國家廣電總局數據）。相比之下可以發現知識付費的出現，讓音頻獲得了更大的發展空間。
新聞、交通、音樂是拉起傳統廣播收聽率的三類主要內容，也是拉動廣告收入的三駕馬車，知識付費則其實是極大地擴展了音頻內容的可能性，這樣的可能性也被稱為“音頻+”，它被廣泛的連接到金融、教育、醫療等各行各業當中，而所謂的知識當中的絕大部分其實就是一些經驗和看法，只不過這些經驗和看法不是免費的。
知識付費的產品（內容）是面向所有人的，但并不是所有人都可以接收與接受它。在所訪的小鎮青年中，對知識付費這一概念了解的寥寥無幾，在我們演示了幾款流行的產品及內容后，對其表達出懷疑態度的也是大多數，消費更是如此。我們將這樣的懷疑態度總結成了“三不”：對知識付費概念不了解，對知識付費內容不信任，對知識付費消費不嘗試。對比小鎮青年的“三不”來看，一二線城市用戶占據知識付費產品用戶的75%以上，用戶數量的懸殊對比讓我們能明顯得感受得到知識付費的小鎮斷層。
▎主流知識付費產品的用戶城市分布
知識付費產品的使用與用戶的基礎學歷（以學歷來衡量知識水平）與學習意愿相關，這也是三不出現的主要原因。學歷偏低會導致對知識付費產品使用的概率降低，但在所有的受訪對象中，也有近一半的人具有本科及以上學歷，這些人對于知識付費產品的不使用更多與其學習意愿有關，因為小鎮青年沒有大城市中那么高的生活壓力和事業壓力，所以雖然小鎮青年們學歷的不斷上升，但學習意愿卻與學歷脫節，低學習意愿也使得他們對知識付費產品「從來不看，點都不點」。
再從“城鎮差別”入手來看的話，城市中人都在追趕時間，老是想在最短的時間里獲得最大的效益，于是選擇去為所謂的知識付費買單，妄圖通過幾次的音頻課程獲得一些什么，但最后的結果是不是僅僅只獲得了心里安慰，不得而知。反觀小鎮青年們似乎看得更通透，他們趨向于直接表達：
▎訪談對象的學歷分布
從了解到信任，從信任到消費，這是一個漸進的過程，而在這個過程的每一個環節上，小鎮青年都持疑，使得知識付費在小鎮出現斷層。這種斷層從市場層面來講，是平臺方流失了大批的長尾用戶，市場空間縮小，而從社會層面來講，則是新媒體時代數字鴻溝的一個體現，美國商務部在對于數字鴻溝的定義和描述中說道「……處于這一鴻溝的不幸一邊，就意味著他們很少有機遇參與到我們的以信息為基礎的新經濟當中，也很少有機遇參與到在線的教育、培訓、購物、娛樂和交往當中。」后者的斷層對于小鎮來講是不幸的，而前者則更多的是針對于平臺方，知識付費可否將小鎮納入體系之中，如何納入，如何讓用戶接受都是很難攻克的問題，但納入之后的紅利可能會超出想象。
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以上即是小鎮青年內容類新媒體使用觀察的的所有內容，敬請斧正。
最后我們想再重申所做調查之目的和意義：
我們希望在新媒體時代，所想不應僅僅停留在從小鎮中獲取利益這一層面，還應想到應該如何利用這種新的經濟形式帶動小鎮經濟發展，縮小大城市與小鎮及農村的之間的差別，更應該想到在經濟發展基礎之上，如何去利用新的信息傳播方式去將先進的和完整的知識體系、社會思潮等等全都帶入小鎮，以此來實現真正的“到小鎮去”。
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