【內容銀行觀點】談談內容“智囊”

“內容為王”說了很多年，而今天內容產業的不斷加碼——動輒上億投入、版權采購費用不斷刷新上限——都在印證這四個字。

資方平臺方對內容產業的認可和追捧，受眾對優質內容的旺盛需求，不言自明。怎樣評價、發掘優質內容，也就隨之成為核心命題。如果內容為“王”，評估應該為“智囊”了。智囊的發展如何？

不妨以時間線來做個整理。

收視率，可以說是較早也廣為接受的視頻內容評估方法，在電視為第一媒體的時代，收視率決定著頻道的編排、節目的去留。其方法是抽樣調查，主要作用在于后置評估。由于電視傳受雙方行為是線性單向的，評估也只能采取這種方式進行。

隨著包括數字電視、社交網站等數字媒體的出現，受眾的行為出現了變化，除了單一的收看電視，在電視端的點播、回看，在互聯網上的意見分享等越來越普遍，此時，對內容的評估也隨之而變，出現了數字電視收視測量，以及基于用戶互聯網行為特征而對內容進行評估的產品。

與此同時，制播分離的趨勢越發明顯，市場力量進入、競爭的激烈化，促進了內容生產的工業化進程。內容生產、播出方的需求，刺激了類似美國電影、電視業中的前置評估產品的出現。

再往前走，移動互聯網、互聯網電視出現并普及，用戶行為又更加碎片化，跨屏成為必須面對的現實。評估，又必須、且自然地再次順應潮流，向跨屏的方向而去。而同時出現的大數據潮流，又給評估提供了新的技術工具。

縱觀當前市場上的與內容相關的數據產品，新舊共存，方法多元。收視率在電視獨大的時代確實在一定程度上有助于衡量內容的受歡迎程度，而搜索引擎、社交網站、視頻網站基于本站內用戶的檢索、討論、點擊行為數據所設計的指數，在新的傳播環境中，其實也在一定程度上反映了用戶對內容的態度。對劇本、明星等的評判，則是從生產環節、針對生產要素的衡量。多種內容評估數據產品，總的來講，都是圍繞著內容制播、并正在為內容制播提供參考——筆者訪談過的媒體及制作公司，都非常看重對各類數據產品的使用。

以此定義，內容評估可以分為三個階段：首先是在電視時代的收視率產品，基本以小樣本的形式獲取數據，以后置評估為主，并呈現出壟斷的態勢；第二階段是互聯網出現后，社交、搜索、視頻等網站基于用戶的點擊、評分推出各自的指數，不做商業運營，只是供用戶使用和方便網站自身優化；第三階段則是在新終端、新技術發展成熟后，電視屏幕的霸主地位被打破，逐漸出現了與此相適配的評估體系，對所謂“大”數據的應用較為熟練，評估對象更為多元，涉及的產業流程也更加寬泛。

從收視率到為數眾多、不同類型數據產品，內容評估已經走了很遠。或許有人會說，數據已經在驅動內容的發展，但內容銀行認為，當下內容領域，這些數據產品還只是“伴隨”，遠非引領。

在渠道無限豐裕的時代，內容當然是為王的，出現對王牌內容的搶奪是題中之義，今天的內容評估，能否發現王牌IP呢？尚且不足。另一面講，渠道的豐裕，也就意味著碎片、小眾，代表了眾多的細分機遇和空白，今天的內容評估，是否具備洞察小眾市場的能力呢？也還有待進步。

作為一種數據產品，內容評估的發展與內容產業相關、又在一定程度上獨立，自有其驅動力。今天內容評估發展所面臨的問題，與內容產業的大環境有關，也自有其原因。內容銀行將在后面的文章中，做一一整理。

作者：吳殿義

博士、內容銀行重點實驗室主任