導語：
從甲骨文時期閱讀龜甲，到以竹簡為載體的讀簡時代，亦或是紙張發明后的讀紙時代，直到現如今數字媒介帶來的讀屏時代，伴隨著每一次媒介技術的變革與進步，我們的閱讀方式和習慣發生著翻天覆地的改變。
今天，我們的議題不是數字出版，那個站在傳統渠道控制者的角度，單方面的生產轉型。我們要討論的是數字閱讀，一個站在互聯網用戶需求的視角，探索那些圍繞數字閱讀這一核心產品提供服務，創建生態機制，將數字內容生產者和消費者，以及所有可以衍生的版權產業鏈、版權資源變現都連接在一起的數字閱讀平臺。
數字閱讀自身的產業空間其實很小，但它所受關注卻如此之高！通信運營商、終端廠商、電商平臺、社交平臺、實體商業巨頭……這些看似與數字閱讀相去甚遠的產業角色把這個原本不大的產業空間攪動得地覆天翻。而那些本握有絕對獨裁權利的傳統出版社，卻淪陷為平臺者的打工者，內容生產、內容選擇、內容評估、內容定價、內容發行，現在都由平臺和用戶說了算。
但是，數字閱讀的核心價值存在于何處呢？在于它的凝聚力，它的創造力和IP，它不僅僅是數字閱讀產業的靈魂，更影響著整個文化娛樂業的未來，一旦這個靈魂依附于其它產業類型，它將如靈魂附體般迸發出驚人的潛力。
本期封面，我們選擇了騰訊閱文、移動咪咕、亞馬遜Kindle、掌閱、豆瓣、當當、晉江文學這七家新媒體數字閱讀平臺為案例，并以國內外傳統出版商的數字化轉型為旁征，為您呈現數字閱讀這個靈魂產業的運行機制和空間價值。
脈絡：數字閱讀運營者
互聯網誕生伊始就與閱讀緊密聯系在了一起——網民獲取知識、瀏覽新聞資訊，都可以稱之為閱讀。回顧不遠的過去，也就是在整個世界尚未被網絡連通之前，人們獲取知識的重要渠道是圖書。有了互聯網之后，大家忽然發現獲取信息和知識更加便捷，與此同時，出版其實也成了最早被互聯網影響的行業。
一提到數字閱讀，恐怕大多數人腦海中會出現的概念是數字出版。縱觀數字閱讀產業角色和產品發展趨勢，我們認為數字閱讀可以包括以下三層含義：
其一，它意味著了閱讀產品的數字化，閱讀的文字內容開始以數字化的方式呈現出來，比如電子書、網絡小說、APP等；其二，它意味著了閱讀載體的數字化，閱讀的載體、終端不是平面的紙張，而是web瀏覽器、閱讀器、平板電腦、手機等數字化智能終端；其三，它意味著閱讀平臺的數字化，開展數字閱讀業務的運營平臺，其中既包括傳統出版商的數字化轉型，也包括基于互聯網的數字閱讀運營商，還包括基于通信網的手機閱讀運營商，他們通過自建或者合作的方式，搭建數字閱讀平臺、培育數字閱讀內容、開展數字閱讀營銷、進行數字閱讀產品的銷售和數字閱讀資產的變現。
下面，請跟隨本刊記者一同查看有哪些角色踏入到數字閱讀平臺的運營，通過對不同運營者數字閱讀戰略和業務的分析，我們試圖為您展現出數字閱讀產業的運營歷程。
在這一場暫時看不到頭的數字熱潮中，最聰明的做法是認真的潛入水中，研究潮水的流向，然后尋找最合理的位置和機會，別被浪花和泡沫分了神。
變革前夜，通信運營商搶先進場
數字閱讀在通信運營商的眼中，是所謂的“增值服務”。曾經，手機報、手機書這些付費訂閱業務為三大通信運營商帶來了豐厚的利潤回報的同時也讓他們看到這個市場的巨大潛力。早在數字閱讀市場爆發的前夜，在互聯網巨頭們入場之前，電信運營商閱讀基地應運而生，成為運營商順應這一變革并搶占市場先機的有力工具。其中，中國移動手機閱讀基地，于2010年5月投入使用，成為國內第一家。
2010年，《媒介》記者曾應邀參觀了位于杭州三墩西湖科技園的中國移動手機閱讀基地。2009年，浙江移動受中國移動集團公司委托，在浙江杭州統一建設和運營手機閱讀基地，整合圖書、期刊、漫畫等各種出版形態，搭建國內領先的無線圖書發行平臺。當時的手機閱讀主要有兩類業務形態：第一類以手機為基礎載體，包括WAP門戶和客戶端兩種方式，主要滿足碎片時間淺度閱讀需求。第二類以移動電子書為創新載體，使用Eink電子墨水技術，提供類似紙質閱讀效果，且內置TD模塊隨時隨地網上閱讀，主要滿足長時間深度閱讀需求。最初，移動手機閱讀基地與78家出版單位展開合作，整合了圖書、原創、雜志、漫畫、專業書籍等超過10萬冊的圖書內容，日均點擊量超過1億次，從2010年1月到2011年4月之間的手機閱讀的收入為1594萬元。到2014年，中國移動手機閱讀的用戶數突破1億，年收入也達到數十億的規模。電信運營商們通過自身的努力，大大促進了數字出版行業的發展。
數碼硬件廠商緊跟通信運營商的腳步
2009年，三家通信運營商介入手機閱讀市場的同時，中國移動閱讀市場快速發展，電子閱讀器瞬間成為數碼市場的香餑餑，有近百家企業公司號稱要進入這個市場。當時最積極的響應者是漢王科技，自從2008年10月推出電紙書以來，漢王2008-2010年三年的年復合增長率高達345%，在資本的追捧下，曾經漢王還一舉砸下3億重金擴大電子閱讀器市場。還有聯想、華碩、華旗、愛國者、長城、方正、惠普、戴爾、華為、長虹等數碼硬件廠商也紛紛涉足這一領域。
隨著進入者越來越多，搶占市場份額成為各廠商競爭的焦點，于是價格戰開打，然而廠商紛紛降價的結果必然促使終端價位持續走低，單純依靠終端盈利的模式遭遇挑戰。但那個時候，這些數碼硬件廠商還沒有認識到最深層次的危機，一是內容的缺乏；二是替代性產品iPad的出現。2010年4月，蘋果iPad上市28天即售出了100萬臺。這一數據相當于漢王電紙書2010年銷量的總和。足見iPad對國內電紙書市場的沖擊之大。漢王科技在2011年的虧損額，相當于前面3年的盈利總額之多。現在，當我們再回過頭來看當時那批數碼硬件廠商在數字閱讀領域的發展，只能感嘆。
曾經的網絡文學站點集群
曾幾何時，業內最矚目的明星是盛大文學。像這個充滿幻想和霸氣的名字一樣，盛大文學誕生伊始，被賦予了很多期望和想象。盛大文學業務發展的鼎盛時期，曾經入股紅袖添香、晉江文學網、榕樹下、小說閱讀網等多個原創網站，一度占據國內原創閱讀八成以上的市場份額。盛大文學的線下業務方面也遍地開花，入股了諸如華文天下、中智博文這樣傳統的圖書公司。同時，盛大文學還成立了影視公司，提出全版權運營的概念。從內容生產到消費，可以說盛大文學提供了一站化的版權服務。2013年，盛大文學旗下的7大網站享有著超70%的市場份額，并且他們從2012年就實現了凈盈利，局勢簡直就是一片大好。
彼時的盛大文學，第一次把文學與公司兩個毫不相關的名詞結合在一起，充滿理想的混搭曾經讓圈內圈外艷羨不已，可嘆現實骨感，隨著幾次沖擊上市失敗，所有的問題漸漸積累。終于爆發危機，最終被騰訊收購。收購之后，騰訊基本保持了盛大原有的站點集群的獨立性，并將其作為重要的內容來源接入到閱文集團。
互聯網巨頭入場
2013年9月，騰訊宣布騰訊文學成立。作為騰訊互娛旗下重要的“泛娛樂”業務之一，騰訊文學擁有如下品牌矩陣：以男性閱讀為主的“創世中文網”和主打女性市場的“云起書院”；移動端應用(APP)“QQ閱讀”和觸屏網站“QQ書城”兩大移動閱讀產品，以及以手機QQ閱讀中心為代表的綜合內容拓展渠道。
2014年6月，百度推出了多酷文學平臺，正式進軍網絡文學業務。11月，在收購91之后整合無線資源，成立了以91熊貓看書為核心的百度閱讀產品中心。12月，1.9億收購了原完美世界旗下的幻想縱橫。短短半年，百度打造出包括百度文庫、多酷、熊貓看書、幻想縱橫的百度文學產品矩陣，同時他們還開出了比盛大更高的價碼來吸引作者加盟。
在2015年，騰訊文學與盛大文學合并，成立全新的閱文集團。目前，閱文集團旗下擁有創世中文網、起點中文網、云起書院、起點女生網、紅袖添香、瀟湘書院、小說閱讀網、言情小說吧等網絡原創與閱讀品牌，騰訊文學圖書頻道、華文天下、中智博文、聚石文華、榕樹下、悅讀網等圖書出版及數字發行品牌，由天方聽書、懶人聽書等構成的音頻聽書品牌，以及承載上述內容和服務的移動APP—— QQ閱讀和起點讀書；已成為中國網絡文學、數字出版史上迄今最強的一家運營主體。
2015年，一直沒有布局網絡文學業務的阿里巴巴收購UC及其旗下的書旗小說網，宣布建立新業務阿里文學，主要由阿里移動事業群進行運作。阿里文學獲得UC書城、書旗小說、淘寶閱讀等入口資源支持，其中UC瀏覽器作為移動承載端，其日活躍用戶已經突破1億，書旗小說在移動閱讀類App中也是排名前三的應用。
自此，三大互聯網巨頭以不同的介入方式進駐數字閱讀市場。
手機閱讀APP漸入佳境
數量龐大的移動用戶群體無疑為移動閱讀APP行業的發展提供了豐厚的土壤。近年來，更是涌現出一大批知名的創業公司和平臺——掌閱、多看、“愛洋蔥”、“節氣”等。
其中，市場份額最大的是掌閱，截止到2016年4月，掌閱擁有近5億用戶，2634萬的月活用戶，成為移動閱讀APP的霸主，占據了26.5%的市場份額，而三大通信巨頭僅徘徊在5%左右。掌閱擁有圖書、雜志、漫畫等類別的優質數字版權 45 萬冊，年發行圖書 15 億冊。但在7年前掌閱iReader剛剛成立時，用戶還處在諾基亞盛行的功能機時代，那時數字化的閱讀并不被看好。經過7年的發展，2016年開年，掌閱科技完成了首輪1 億美元的融資，無論是產品形態、還是運營思路、推廣策略都趨近成熟。
商業巨頭跨界強勢介入
電商做數字平臺，目前最成功的莫過于亞馬遜。創立于1995年的亞馬遜，從最初的紙質圖書電商銷售平臺，進入到電子書閱讀器和全媒體數字內容銷售領域。2013年3月，京東發布“名家電子書獨家創作計劃”，同時推出了具有京東特色的電子書品牌eRead系列作品，繞開出版社直接與作家簽約殺入數字閱讀創作領域。2015年，當當網李國慶親自掛帥，親自負責當當數字業務部門，正式推出“數字閱讀生態圈”計劃。
一直從事電器行業的蘇寧于2012年11月正式上線電子書業務，并開發了包括Android、iOS、PC、Web在內的全套客戶端。2015年2月4日，蘇寧宣布其電子書業務正式實行免費策略。所有的數字閱讀用戶只要通過蘇寧易購的PC網站、蘇寧易購客戶端及蘇寧閱讀客戶端任意渠道進行注冊，并完成0.01元的支付認證，即可免費閱讀蘇寧電子書城的電子書。該活動一經推出，僅在活動發起首日就有超過10萬用戶開通體驗，五天后，注冊并完成電子書城的認證支付的用戶數達到30萬。為使用戶有較好的閱讀體驗，截至目前，蘇寧閱讀電子書城內提供出版物4萬種，另外將有近6萬種精品網絡文學作品陸續上架，同時蘇寧將會按照出版方提供的電子版售價，以合同約定中的分成比例與出版方進行結算。據蘇寧閱讀相關負責人介紹，為使該閱讀模式能夠實施，蘇寧為此投入了上千萬元的預算。
社交數字閱讀平臺
在許多讀者看來，讀書是個人的事，在閱讀過程中必然是安靜、獨立的，放下書再與友人討論、分享，但這是紙書的閱讀方式，而數字閱讀則具有更多分享、社交的潛能。從BBS、博客開始，到社群網站、微博閱讀、微信閱讀，以及專注于社交閱讀的APP，數字閱讀的社交化平臺不斷涌現。
2005年，豆瓣以書影音起家，形成了一個提供關于書籍、電影、音樂等作品信息的社區網站。這些信息都是由用戶提供的UGC內容，在Web 2.0時代的網站中獨具特色。在豆瓣生態圈下，數字閱讀領域開辟了豆瓣讀書和豆瓣閱讀兩個產品線。豆瓣讀書建立于2005年，是豆瓣網最早的頻道，以書籍評論和分享為主要功能。2013年，豆瓣月度覆蓋獨立用戶數均達2億。而豆瓣閱讀是在豆瓣讀書的基礎上延伸而來的數字閱讀平臺。2012年，豆瓣閱讀web版和移動APP同時上線。
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